定价.ppt

新勞動法對中國中小型企業的影響福特公司进入中国市场时，过于乐观估计了市场行情，推出两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷清换来了长安福特公司的惊醒，他们先将嘉年华的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍；随后的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田。教学内容……10.1什么是价格P271您所认为价格包含哪些要素？
商品价格＝生产成本＋流通费用＋税金＋利润
注意：以上是商品价格的一般公式，不同的领
域的商品价格构成会有所不同：
生产领域：商品价格＝生产成本＋税金＋利润
流通领域：商品价格＝商品进价＋流通费用＋税金＋利润
服务领域：服务商品价格＝服务成本＋税金＋利润
10.1.1今天的定价环境
网络价格：消费者反客为主，自己定价明确目标市场
和产品定位10.2定价的考虑因素P273营销目标10.2.1影响定价决策的内部因素:营销目标价格美国著名大公司定价目标定价目标（1）——公司产品成本方面的定价目标（2）——竞争对手方面的定价目标（3）——顾客方面的10.2.1影响定价决策的成本因素成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本。10.2.1成本因素10.2.1影响定价决策的成本类型
市场与需求

完全竞争
许多买主和卖主
他们对价格的影响力很小

1、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者；
2、在垄断竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者
3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响；
4、在完全垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。
2需求的价格弹性
价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。3.需求收入弹性
指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。
4.需求交叉弹性
指因一种商品价格变动而引起的其他相关商品需求量的相应变动率。
（1）替代商品同向变化，交叉弹性为正值
（2）互补商品反方向变化，交叉弹性为负值10.2.2需求曲线与需求价格弹性10.2.2需求曲线与需求价格弹性P27910.3一般定价方法P28110.3.1基于成本的定价方法基于成本的定价法成本加成定价法单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量
+单位变动成本10.3.1盈亏平衡分析或目标利润定价法此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。10.3.2基于价值的定价法P283产品1.价值定价法价值定价法案例：雷诺公司的原子笔定价制定价格10.3.3基于竞争的定价法P2862.封标定价法P2862.封标定价法P286封标定价法
即由投标竞争的方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。
这种方法通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。企业状况产品生命周期阶段划分产品生命周期阶段……11.1新产品定价策略p29411.1.1新产品定价策略市场撇脂定价法--优缺点分析
定义：在新产品上市时尽可能定高价以希望在短期内获得丰厚的利润，迅速收回投资。解读：三星09年液晶电视新品策略奢华外观，撇脂定价案例：英特尔公司的定价政策案例：一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让人难以接受。
以饮料为例，红牛的定价显然有失误。一般人对小容量饮料能接受的价格为2～4元，连可口可乐、百事可乐都只卖3元，而红牛定价却超出6元，显然高得离谱了。但如果红牛的产品定位不是饮料而是保健品，其价位则可能被消费者接受。11.1.2新产品定价策略这个新产品订低价会有什么结果呢？“渗透”定价优缺点分析
定义：是在新产品的导入期就将价格定得较低，以吸引大量购买者，扩大市场占有率。满意定价策略（课外补充）满意定价定价策略（课外补充）11.2产品组合定价策略产品组合定价策略:产品组合定价策略产品组合定价策略11.3价格调整策略11.3.1折扣和折让定价数量折扣11.3.2细分市场定价细分市场定价策略顾客的细分定价（1）产品形式细分定价（2）