第12章营销组合因素与消费者行为.ppt

20十一月2024本章内容
一.产品与消费者行为（1）产品定位

产品定位就是你在顾客的头脑里如何独树一帜。
——里斯、特劳特水星家纺罗莱家纺恒源祥家纺睡眠污染自身定位策略依云矿泉水2、特色功能定位3、特定使用者定位4、特色情感定位5、第一定位世界最大的保龄球馆6、悖反定位七喜“无咖啡因”战役7、比附定位竞争定位策略定位图麦肯的对抗定位电器连锁巨头的对抗定位（2）产品环境

●产品特征

●包装

●品牌识别和标签信息1960s初，罗杰斯按消费者接受新产品时表现出来的个性差异和接受新产品的时间先后，把消费者划分为五种类型：消费者对新产品反映差异
2．新产品的类型新产品具备哪种特性才容易被市场接受？四、新产品市场扩散规律分析（1）敏感性

（2）选择性

（3）相对性

（4）习惯性
（1）心理定价策略
●整数定价

●尾数定价

●声望定价

●招徕定价

●习惯定价（2）差别定价策略

●因人而异法

●因地而异法

●因时而异法

●因牌而异法

●因量而异法
（1）消费者的价格意识

消费者的价格意识主要指消费者对商品价格高低的感觉程度，直接表现为顾客对价格敏感性的强弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和知觉内容的充实程度。（2）消费者的价格反应

①一定范围内的价格变动可被消费者接受;

②在产品知名度因广告而提高，以及收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格的提高；

③消费者对产品频繁降价有多种心理反应；

④不同产品的调价引起购买者心理反应的强度不尽相同。决定分销渠道的因素包括：

（1）购买批量大小

（2）消费者分布

（3）潜在顾客数量

（4）消费者购买习惯企业对终端销售点的选择主要取决于：

（1）顾客对最方便购买的地点的要求；

（2）顾客最乐意光顾并购买的场所的要求；

（3）商品最充分展现、让更多人认识的地点要求；

（4）树立商品形象的地点要求。终端销售点的选择主要根据:

（1）消费者收入和购买力水平

（2）目标顾客出现的位置

（3）顾客购买心理（1）广告

（2）销售促进

（3）人员推销

（4）公共关系与宣传

（5）直复营销（1）促销活动的一般目标

●传播信息

●说服作用

●转变感情上的反应

●提示作用

●影响购买行为
（2）顾客不同购买阶段的目标
一般来说，购买行为是顾客经历知晓→了解→喜欢→偏爱→信念等一系列心理活动后的最终结果。由于不同阶段顾客的需求状态高低不同，促销活动的具体目标也应该不同。
（1）广告是用以对目标顾客和公众进行直接说明性沟通的工具。

（2）销售促进费用在企业促销预算中的比率迅速提升。
（3）公共关系在企业改善与社会公众的状况、增进公众及消费者对企业的认识、理解和支持、信息和沟通、树立良好企业形象方面发挥着极大的作用。

（4）人员推销是比较古老而有效的促销方式。
（5）直复营销日益成为营销的主流方式。