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市场营销学课件

主讲人

唐家孝
第五章消费者市场和购买行为分析学习目标第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费者市场与组织市场可口可乐广告营销研究2001年我国城市居民生活水平状况二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式消费者购买行为模式购买行为的“刺激—反应”模式(1)购买行为的“刺激—反应”模式(2)2024/11/28第二节消费者购买决策过程消费者购买决策理论一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买动机示意图2024/11/28他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［1］他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［2］第三节影响消费者购买行为的个体因素2024/11/282024/11/282024/11/282024/11/28影响消费者减少购买的因素...一、心理因素知觉感觉与知觉
（一）感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
“感觉剥夺实验”
视觉
听觉
嗅觉
味觉
触觉
实验结果显示：感到
无聊和焦躁不安是最
起码的反应。在实验
过后的几天里，被试
者注意力涣散，不能
进行明晰的思考，智
力测验的成绩不理想
等。通过对脑电波的
分析，证明被试的全
部活动严重失调，有
的被试者甚至出现了
幻觉（白日做梦）的
现象。
（二）知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。
（三）区别与联系
区别：1.属性；2.是否是相同的反应；
3.是否有以前知识经验的参与。
联系：二者密不可分，感觉是知觉的前提、基础。二者往往同时出现，很少产生孤立的感觉。所以常常以感知的形式出现。
知觉的特点
（一）知觉的整体性
人们不会把知觉对象感知为许多个别、孤立的部分，而总是把对象感知为一个完整的整体。人常常是无意识地填满缺少的那部份鸿沟，而知觉为完整的形象。

知觉的特征：整体性
(二)知觉的理解性

结合既往的知
识和经验来理
解客观事物，
并赋予意义。
2024/11/281=1000元以下;2=1001—2000元；3=2001—3000元；4=3001—4000元5=4001—5000元；6=5001—8000元；7=8001-10000;8=10000元以上。（家庭人均月收入）
注：▲买菜时优先考虑质量；■买菜时优先考虑价格
图1、不同收入消费者买菜时[de]考虑因素（三）知觉的恒常性
当物体的基本属性和
结构不变，只是外部
条件（如光源、角度
和距离等）发生一些
变化时，自己的印象
仍能保持相对不变。
后天获得的知识经验
在起作用，当前刺激
物与经验中的印象结
合起来，使人能在变
化的条件下获得近似
于实际的知觉映象（四）知觉的选择性

人们对外来信息有选
择地进行加工的能力。
选择性注意
选择性曲解
选择性保留
知觉的选择性：根据自己的知识经验、需要和兴趣，有目的有选择地反映客观事物。
知觉的整体性、理解性和选择性彼此联系。
保姆背后的神秘嘴唇：这是伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多·达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。
知觉风险及类型
在购买产品的过程中，消费者因无法预料
其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感
觉。
功能风险；物质风险；经济风险；社会风
险；心理风险。
减少风险的方式
主动搜集信息；品牌忠诚；依据品牌与商
店形象；购买高价的；寻求商家保证；从众
购买。

令人惊叹的空间错乱扭艺术震慑人心的雪雕作品在任何雪雕比赛中，动物总是人们热衷的素材之一，正如美国西部的代表是一头一匹从大雪中突围的骏马和身形巨大并令人惊奇的蓝鲸。这些充满动感的雪雕给人一种强烈的视觉冲击。个性（人格）需要与动机（Motive）1、需要：是任何行为的动力源。2、消费者动机动机理论A、西格蒙德·弗洛伊德动机理论西格蒙德·弗洛伊德动机理论自我概念自我西格蒙德·弗洛伊德动机理论B、亚伯拉罕·马斯洛需要层次理论试图说明人们不同阶段行为的驱动力人们总是满足最基本的需要后再转向下一个重要的需要该理论帮助营销者了解各种产品如何能适应潜在顾客的计划、目标。每个层次对应的产品
1.生理需要：日常用品、无商标产品
2.安全需要：保险、报警系统、老年投资
3.归属的需要：服装、装饰品、酒吧、饮料
4.自尊的需要：汽车、家具、信用卡、酒
5.自我实现的需要：业余爱好、旅游、教育
剖析
1.从低级到高级；2.未满足的需要才影响人的行为；3.自我实现不是我行我素，也不是完美无缺；4.越高级的需要越有长远意义。C、弗雷德里克·赫茨伯格动机双因素理论2024/11/28购买动机的特征学习与记忆学习的理论
经典性条件反射理论
理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系
操作性条件反射