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服务品牌形象对消费者购后行为的影响研究
服务品牌形象对消费者购后行为的影响研究
随着市场经济的发展，消费者购买商品不仅关注商品本身的质量，更加关注商品的服务品牌形象，如品牌信誉度、品牌形象等。服务品牌形象作为企业提供的重要价值，对消费者的购买行为产生着重要影响。本文将从消费者购后行为的角度，研究服务品牌形象对消费者购后行为的影响及机制。
一、服务品牌形象的概念及类型
服务品牌形象是指企业向市场传递的关于其服务的形象，它是客户对企业提供的服务所形成的看法和认知。服务品牌形象可以是消费者对品牌的整体印象，也可以是消费者对品牌在某些方面的印象。
根据不同的分类标准，服务品牌形象可以分为多种类型。按照消费者知觉的角度，可以分为实用品牌形象和情感品牌形象。实用品牌形象强调品牌产品在实际应用环境下的功能特性和技术特色，如质量、价格、外观、口感、使用寿命等，消费者对实用品牌形象的判断依据主要与产品的功能性能相关。情感品牌形象强调品牌产品在情感层面上的特色，如品牌形象、品牌文化、品牌认同、品牌价值等，根据情感品牌形象进行购买决策的消费者更加注重产品的情感诉求。
二、服务品牌形象对消费者购后行为的影响
1.影响消费者忠诚度
服务品牌形象强化了消费者对品牌的认知和评价，有助于形成消费者忠诚度。消费者对于品牌忠诚度高的情况下，购买一次产品后会持续购买该品牌的产品，增加品牌的销售额，提高品牌的市场占有率。
2.影响消费者口碑传播
消费者对品牌的忠诚度和满意度高的情况下，会在生活中积极向周围的人宣传这个品牌，有助于品牌的口碑传播。这对于品牌的营销来说是非常有利的，因为这对于品牌形象的稳固以及市场影响力的提高都有着深远的影响。
3.影响消费者抱怨的倾向
服务品牌形象的好坏决定着消费者抱怨的倾向。品牌形象好的企业，服务优质，消费者的抱怨心理会降低；品牌形象差的企业，服务差，消费者的抱怨心理会上升。消费者对于品牌的抱怨心理直接影响品牌的反馈效应，因此，企业必须重视品牌形象的塑造，以降低消费者的抱怨倾向。
4.影响消费者回购意愿
服务品牌形象与消费者的回购意愿之间存在着积极相关关系。一个良好的品牌形象可以增加消费者对该品牌的信任度，进而提高其消费的回购意愿。品牌形象对于消费者回购意愿的影响具有长期性和稳定性，因此，企业必须注重品牌形象的长期性维护和塑造。
三、服务品牌形象对消费者购后行为影响的机制
1.品牌认知与购买行为
品牌认知是指消费者对品牌的认知程度。当消费者对品牌有一定的认知程度之后，品牌会在消费者的购买行为中产生重要的影响。消费者在购买产品时，会根据品牌的名称、产品特征、售后服务等方面进行选择，品牌认知度提高可以增强消费者对品牌的信任度，从而增加消费者的购买行为。
2.品牌形象与购买行为
品牌形象是消费者对品牌的一个集中的、概括性的感性评价，它既包括实用性品牌形象，也包括情感品牌形象。品牌形象通过对消费者心理的影响，决定了消费者在购买过程中的行为。当品牌经过有力的品牌形象策略塑造，会使消费者形成对品牌的认知和认可，进而影响消费者的购买行为。
3.品牌情感诉求与购买行为
在购买过程中，消费者的情感诉求也会对购买行为产生一定的影响。品牌经过有效的情感营销策略塑造，可以增加消费者对品牌的好感程度，从而影响消费者的购买行为。品牌情感营销策略主要包括品牌形象建设、品牌文化建设、品牌活动营销以及社交媒体营销等。
四、结语
通过分析服务品牌形象对消费者购后行为的影响及机制，我们可以看出，服务品牌形象不仅仅是影响消费者购买决策的重要因素，还直接影响消费者的忠诚度、口碑传播、抱怨倾向和回购意愿等后续行为。因此，企业在进行品牌形象策略塑造时，需要对品牌的实用品牌形象和情感品牌形象进行综合塑造，树立正面的品牌形象，提高品牌的市场影响力和竞争力。