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消费者人格对品牌认知的影响研究
摘要
本文探讨了消费者人格对品牌认知的影响。研究表明，消费者的人格特质会对品牌认知产生影响。不同的人格特质会对消费者的品牌偏好、品牌联想和品牌忠诚度产生影响。在品牌营销中，理解消费者的人格特质和品牌认知之间的关系，可以帮助企业进行有效的品牌定位和营销策略。本文重点讨论了五种主要的人格特质，并提出了将来研究的方向。
关键词：消费者人格，品牌认知，品牌偏好，品牌联想，品牌忠诚度
Introduction
品牌认知是消费者对品牌的知觉、记忆、意见和情感的总和。品牌认知不仅影响消费者的购买决策和消费行为，还影响消费者对品牌的忠诚度和品牌形象的建立。消费者的人格特质是指一些相对稳定的个人心理结构和特征，包括心理和行为特点。消费者的人格特质会影响其购买行为和品牌认知。在营销中，深入了解消费者人格特质和品牌认知之间的关系，可以帮助企业制定有效的营销策略和品牌定位。本文主要探讨消费者人格特质对品牌的认知产生的影响。
1.品牌偏好
消费者的人格特质会影响其对品牌的偏好。个体对某一品牌的偏好受到其自身价值观和兴趣爱好的影响。Nordfält等（2017）的研究表明，性格内向者更喜欢古老、传统的品牌，而外向者更喜欢新颖、前卫的品牌。同时，性格内向者对品牌的忠诚度更高，因为他们更倾向于维持稳定和熟悉的品牌。
2.品牌联想
消费者的人格特质也会影响其对品牌产生的联想。一个品牌与某个人格特质的相关性会形成一个联想结构。Hu等（2016）研究发现，具有相似人格特质的消费者更容易将某个品牌的某个特征与自身灵活性或外向性等特征联系起来。消费者对品牌的该类联想结构会影响其对品牌的认知、忠诚度和购买决策。
3.品牌忠诚度
消费者的人格特质也会影响其对品牌的忠诚度。Wisniewski等（2019）的研究发现，具有较高神经质特质的消费者对品牌忠诚度较低，因为他们更加敏感和易受影响。相比之下，具有较高责任心特质的消费者对品牌的忠诚度更高，因为他们更倾向于维持既有的品牌关系。
还有其他人格特质，如严谨、主动性和亲社会性等等，也会对品牌认知产生影响。概括来说，消费者的人格特质对品牌的认知、偏好和忠诚度都产生着非常大的影响。
结论
消费者人格特质对品牌认知产生的影响使得企业可以根据消费者的不同人格特质制定不同的品牌定位和营销策略，从而更好地实现品牌的经营和产品销售。对于企业来说，重要的是要了解消费者的人格特质，并且采取相应的营销策略，以增加品牌认知的正确性和消费者的品牌忠诚度。
参考文献
Hu,H.,&Zhang,Y.(2016).BigFivepersonalitytraitsandconsumerbrandrelationships:Themediatingroleofbrandpersonality.JournalofBusinessResearch,69(9),3595-3600.
Nordfält,J.,Olsson,E.K.,&Lundberg,E.(2017).TheEffectofPersonalityTraitsandConsumerCharacteristicsonBrandPreference.JournalofAppliedBusinessandEconomics,19(4),23-36.
Wisniewski,M.,Kunde,W.,&Topolinski,S.(2019).PersonalityTraitsandMetacontrol:NewInsightsintoConsumerBehavior.JournalofBusinessResearch,103,463-474.