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论企业品牌旗舰店店铺形象与顾客购买意愿的关系（本站推荐）

第一篇：论企业品牌旗舰店店铺形象与顾客购买意愿的关系（本站推荐）旗舰店营销：用让顾客感动的方式塑造品牌————以路易威登为例【摘要】：如何建立和优化消费者信任的店铺形象并赢得顾客的忠诚是零售企业获得竞争优势的关键。以路易威登消费者为调查对象,基于综合视角构建模型并实证检验店铺形象各维度对顾客品牌忠诚的影响。经研究发现:除便利形象对顾客满意没有显著的直接影响外,店铺形象其他维度对感知价值和顾客满意均具有显著的直接影响;感知价值、顾客满意对品牌可靠性和意图具有显著的直接影响;品牌可靠性和意图对品牌忠诚具有显著的直接影响,而且品牌可靠性对品牌忠诚的影响作用更大。以上研究发现对奢侈品行业优化市场竞争战略具有重要的理论指导意义。【关键词】：旗舰店营销忠诚度购买意愿消费比例店铺形象维度感知价值顾客满意品牌信任品牌忠诚旗舰店(Flagship)一词来自欧美大城市的品牌中心店的名称，其实就是城市中心店或地区中心店，一般是某商家或某品牌在某地区繁华地段、规模最大、同类产品最全、装修最豪华的商店，通常只经营一类比较成系列的产品或某一品牌的产品，比较常见的有化妆品品牌旗舰店、服装品牌旗舰店、眼镜旗舰店、家具品牌旗舰店等，最近经营IT通讯产品的旗舰店也有所增多。旗舰店已经越来越流行，也为应用写作所关注。旗舰店所表现出来的意义不仅仅是一个概念、一个品牌、一种哲学、一套生活方式，旗舰店也应该是形象的旗舰店，用来更好地展示企业品牌形象；还应该是销售的旗舰店，要有好的销售业绩；更应该是管理的旗舰店，可以高效地管理商店（其中包括对员工的管理）。总之，旗舰店是企业顺应商业发展需要和参与市场竞争的必然产物，是品牌竞争的有力手段，对企业本身有重大意义，对行业发展也能起到绝佳的示范作用。旗舰店营销，其实是一种心理尊崇的营销手法。人人都渴望得到尊敬与注目，旗舰店营销一方面炫耀尊贵，一方面藉由品牌崇拜，满足消费者的心理欲望。而从旗舰店的演进，也可以看到通路演进的重大变革。最早是专卖店，专门贩卖单一品牌，规模小；迈入旗舰店型态之后，先是以产品齐全的大型通路，做为树立品牌形象的最佳展示样品店，再进一步到提供消费者免费试用产品及解说服务的体验店，最后才演变为表达品牌精神及发展概念的概念店，至此，旗舰店以“感动”链接消费者的生活经验，成为品牌塑造的终极营销戏码。奢侈品旗舰店的历史可以追溯到18世纪的巴黎，那时旗舰店已是作为品牌形象展示而持续存在的实体。而近年来各品牌旗舰店建设加速的趋势是奢侈品行业动态的一个反映：不断加大的广告和促销预算使得品牌运作概念能力和公司成长的需求远远大于设计师的才能和产品的本身承载的内涵，这时候产品的分销渠道也必然更多的承载品牌的形象。作为一个展示纯正的品牌血统、品牌文化精神、并进而影响市场的对品牌的知觉工具。旗舰店通过为顾客提供参考标准，建立一个超出产品本身的生活方式典范。可以说，旗舰店是奢侈品牌体现品牌定位关键要素。作为各大奢侈品牌的渠道重点，旗舰店无疑拥有很多的优越之处。(一)旗舰店具有显著的营销公关功能。作为在一个地区黄金地段的旗舰店，地段的尊贵同样会与品牌的形象联系起来。显耀的位置除了是良好交易场所外更传递品牌本身定位的信息[]。第一印象是至关重要的，而在进入新市场时，旗舰店展现和表达品牌的内涵对产品在当地市场的形象无疑具有深远的影响。同时旗舰店也是各种时尚传媒关注的焦点。如在英国品牌BURBERRY的成功回归过程中，旗舰店就起着重要的作用。其在伦敦Bond大街的旗舰店将品牌与GUCCI,VERSACE,PRADA以及CHANEL等品牌共处一隅，使品牌吸引了众多时尚传媒的关注而开始得到更多的媒体报导。又如2004年9月LV在上海南京西路恒隆广场一层开设了其在亚洲最大最奢华的旗舰店时，LV在张曼玉、陈道明、李小冉、蒋勤勤等各路当红明星出席活动之时，还邀请了奥运会冠军郭晶晶参加了盛大的晚宴PARTY。众星云集本身就是媒体偏好的内容，旗舰店的开幕成为媒体关注的焦点便是很自然的事情了。(二)旗舰店是品牌精神的集中体现和沟通场所。旗舰店作为一个沟通的场所，为现有的和潜在的客户提供了一个他们可以直接和品牌相互交流和最集中体验品牌之处。而奢侈品尊贵体验的初始往往就来自于旗舰店。奢侈的店铺面积反映了品牌的显要和自信。空间的大小只是其中的一个环节，而用料品质、布局和环境都有助于实现一个整体形象的表达，这本身就是一个奢侈的表现。旗舰店不仅拥有最全最新的商品，更是品牌精神和形象的集中体现，挥洒出品牌运用的独特韵味，在购物的同时，带给人全方位的感官享受。以“NE˙TIGER”为例，其品牌定位是‘为成功人士创作尊贵体验‘，从1996年在哈尔滨建立第一家皮草旗舰店起，NE˙TIGER力求每处专卖店