服务产品与服务营销.pdf

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第十一章服务产品与服务营销

ServiceProducts&
ServiceMarketing

M
O
C
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M
O
C
U
5
学习目的.和要求：

W1、掌握服务产品的概念与特征；
W2、了解服务产品的不同类型；
W3、了解服务营销组合的特殊性和组合要素；
4、认识服务营销管理的重要性；
5、认识如何进行服务质量管理。

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服务经济的快速发展是现代经济的一个重要特征。各种形式的服务在成为若
干企业专门经营对象的同时，也成为传统的制造商用于与其竞争者抗衡的重要手
段。与此相对应，对服务产品的特点、服务营销策略及服务质量管理等问题的研
究，也就成为现代营销理论和实践的重要内容。

第一节服务与服务营销
M
服务与现代经济O
随着科技的飞速发展和社会的不断进步，服务在社会经济C生活中发挥着越来
越重要的作用。在工作和生活中，人们越来越离不开各种形式的服务。.收入水平
和生活水平的提高在不断扩大服务市场的容量。从整M个社会来看，服务业在财富
和就业机会的创造等方面所起的作用越来越大O。新型服务行业的涌现为许多国家
或地区创造了新的经济增长源。有关统计表明C，在欧美等一些发达的工业化国家
和地区，服务业在国内生产总值中所占的比重已达70%左右，在各种类型的服务
行业就业的人数达到总就业人数的三U分之二。1929年，美国55%的人在服务部门
就业，1948年服务业产值约占国民生5产总值的54%。而到90年代初期，美国服
务业占国内生产总值的73%.，就业人数占总就业人数的78%。服务在国际经济生
活中的作用也越来越突出W。以美国为例，其商品贸易连年出现巨额赤字，但在服
务贸易领域，却有数W百亿美元的盈余。由于服务及服务业在现代经济生活中特殊
的重要性，W有人将后工业化社会称为服务经济社会。
在宏观和微观经济生活中扮演着越来越重要的角色的同时，服务业本身也
在以比制造业更快的速度变化。许多国家对若干服务行业管理方式的变化，及现
代科技的发展，特别是现代计算机技术与通讯技术的融合，促成了大批新型服务
行业的涌现，并不断改变着许多传统服务的提供方式。许多行业，如零售业、银
行业等的服务方式都发生了巨大的变革。许多以为顾客提供形式多样的服务为主
要经营内容的企业，取得了巨大的成功。不少原来以生产和供应有形产品为主的
企业，受服务市场巨大潜力的吸引，也开始在继续从事有形产品营销的同时，开

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辟新的服务业务，以服务作为企业经济新的增长点，有些甚至由原来有形产品主
导型的企业向服务主导型的企业演化。IBM公司就是一个十分典型的例子。竞争
的不断加剧还迫使越来越多的企业走上了借助于服务实施差别营销战略的道路。
现代科技的快速发展和传播使得企业之间在有形产品上与竞争者拉开差距的难
度越来越大，在许多成熟的行业，几乎是不可能的。许多企业在提供有形产品的
同时，努力提供优异的附加服务，通过服务将自己与竞争者区别开来。服务成为
企业营销成败的决定性因素，也是差别化营销策略的基本支点。

服务产品的概念与特征M
服务在现代经济生活中地位的不断提高自然使服务营销成为整个社会，尤其
是企业界和营销理论界关注的重要问题。那么，什么是服务营销？与O传统的营销
活动相比，服务营销具有那些特殊性？强调服务营销概念和方C法具有什么价值？
如何开展服务营销？这些问题无疑是在探讨服务营销时必须.要回答的问题。但在
说明这些问题之前，我们首先需要分析说明服务产品的M基本概念和特点。
什么是服务？人们对此有着多种不同的理O解。著名营销学家科特勒给服务
下了这样的定义：“服务是一方能够向另一C方提供的以无形性和不导致任何所有
权转移为