助理营销师讲义专业能力1—2章3节完34.ppt

助理营销师第一章市场分析
第一节：市场调研
第二节：购买行为第一节市场调研
一、收集二手资料
二、设计调查问卷
三、进行抽样调查一、收集二手的资料
一）间接资料优缺点
1、优点：时间费用较少、不受时空控制、
资料范围广全。
2、不足：资料过时、需要加工、利用率低。

管理者的决策依据：内部报告系统、营销情报系统、市场调研系统、
市场调研信息来源：二手资料、一手资料。一、收集二手资料
二）选择资料的原则
1、相关性。2、时效性。3、系统性。4、经济性。
三）间接资料的来源
1、内部资料
职能部门提供、经营机构提供、其他各类记录。
2、外部资料
政府机构、行业协会、咨询机构、传播媒介、
图书文献。二、设计市场调查问卷
一）设计问卷构成
1、开头。2、正文。3、结尾。
二）设计提问项目
1、提问内容要短。2、用词准确通俗。
3、一提问一内容。4、避免诱导提问。
5、避免否定提问。6、避免敏感提问。二、设计市场调查问卷
三）怎样设计问句
1、开放性提问：可以自由回答的提问。
2、封闭性提问：用是或否回答的提问。
四）设计问题顺序
1、有逻辑性。2、先易后难。
3、前面兴趣。4、后面开放。三、进行抽样调查
一）随机抽样
1、简单随机抽样（抽签法、随机数表法）
2、相等距离抽样。
3、分层随机抽样。
4、分群随机抽样。
二）非随机抽样
1、任意抽样。2、判断抽样。
3、配额抽样第二节市场购买行为
一、消费者的购买决策分析
二、产业购买决策过程分析
三、中间商的购买决策分析
四、政府部门采购决策分析一、消费者购买决策过程分析
一）消费者购买决策过程的参与者
1、发起者。
2、影响者。
3、决策者。
4、购买者。
5、使用者。一、消费者购买决策过程分析
二）消费者购买过程
1、确认需要
2、收集信息（个人、商业、大众、经验）
3、评价方案（产品属性、属性权重、品牌信念、
效用函数、评价模型）
4、购买决策（最大满意原则、相对满意原则、
遗憾最小原则、预期满意原则）
5、购后行为（重复、推荐、放弃、劝阻、投诉、
索赔）二、产业购买决策过程分析
一）产业市场购买决策过程的参与者
1、使用者。2、影响者。
3、采购者。4、决策者。
5、控制者。
二）分析影响产业购买者的主要因素
1、环境因素。2、组织因素。
3、人际因素。4、个人因素。二、产业购买决策过程分析
三）产业购买者决策过程
1、认识需要。2、确定需要。3、说明需要。
4、物色供应商。5、征求建议书。
6、选择供应商。7、签订合约。
8、绩效评价。三、中间商的主要购买决定
一）独家配货。
二）专深配货。
三）广泛配货。
四）杂乱配货。四、政府采购决策
一）公开招标与邀请招标
1、至少邀请三家供应商。
二）不执行招标的情况
三）招标投标程序
1、公开招标与邀请招标、
2、开标评标与现场竞投、
3、签订合同与支付价款、
4、监督检查。第二章：营销策划
第一节：销售计划
第二节：产品策划
第三节：渠道策划
第四节：推广策划
第五节：网络营销第一节制定销售计划
一、编制销售计划
二、分配销售配额
三、编制销售预算
四、进行销售分析一、编制销售计划
一）建立销售计划体系
1、销售计划的内容
进行销售预测、确定销售目标、分配销售配额、
编制销售预算、制定实施计划。
2、制定计划考虑的因素
环境、市场需求、业界动态；经营者、主管的意
见；收入目标额、销售费用额；人事安排。一、编制销售计划
二）编制销售计划的步骤
1、分析营销现状。2、确定销售目标。
3、制定销售政策。4、评选销售策略。
5、编制销售计划。6、具体说明计划。
7、如何执行计划。8、控制检查效率。
三）决定销售计划的方式
1、分配方式。2、上行方式。二、分配销售配额
一）建立销售配额体系的原则
1、公平性。2、可行性。3、灵活性。
4、可控性。5、理解性。
二）确定销售配额的类型
1、销售量配额。（市场状况、竞品地位、
现占有率、市场涵盖、过去业绩、新品效果）
2、财务配额。（费用配额、毛利配额、利润配额）
3、销售活动配额。（日常拜访、新的客户、
产品展示、宣传活动、服务建议、培养新人）
4、综合配额二、分配销售配额
三）确定销售量配额的基础
1、区域潜力。2、历史经验。3、经理判断。
四）确定销售配额的具体方法
1、产品类别分配法。2、地域分配法。
3、部门分配法。4、销售员分配法.
5、客户分配法。6、月别分配法。三、编制销售预算
一）销售预算的编制过程
1、根据目标确定工作的范围。
2、确定固定成本与变动成本。
固定成本：不随销售额增减而变化的成本。
3、进行量本利分析。
BEP（盈亏平衡点）=FC/P-VC
4、根据利润分析价格和费用。
5、预算提交企业最高管理层。
6、用销售预算控制销售工作。三、编制销售预算
二）确定销售预算方