四章节市场调查方法知识讲解.ppt

本章学习的要点：
通过本章的学习重点掌握文案调查的要求、资料来源及具体的方法；掌握各种调查方法的适用条件；了解关于网络的基本知识及信息网络技术在当今市场调查中的重要作用。市场调查方法的分类调查方法现成资料收集原始资料收集文案调查法访问法网络搜集法观察法实验法网络法一、已有资料的收集(一)、什么是已有资料(一)、什么是已有资料(二)、已有资料的用途节省费用和时间。
有些信息只能从已有资料中得到。
在某些情况下，已有资料可能比原始数据还准确。已有资料是为其他目的而收集的，可能不能满足调研人员对数据的要求。
——资料范围不同
——测量标准不同
——分类标准不同
有些情况下不存在相关的已有资料。
已有资料的信息已经过时。
无法控制已有资料的准确性。§2已有资料的来源一、内部的已有资料二、外部的已有资料返回总目录4.互联网其他外部资料的来源1、各级政府部门发布的有关资料2、各级统计部门发布的有关统计资料3、行业协会发布的行业资料4、各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料5、各种公开出版物6、电视、广播提供的各类资料7、各类研究机构的各种调研报告、研究论文等8、国内外各种博览会、展销会、交易会和订货会9、建立公共关系网获取资料10、各种国际市场资料11、国际互联网、在线数据库§3已有资料的收集与评估一、已有资料的收集3.已有资料的收集步骤二、已有资料的评估§4已有资料的调查方法--文案调查法--网络调查法2文案调查的作用二、文案调查的资料来源案例一：医药仪器的信息资料来源某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：为获得上述有关资料，经分析确定出资料来源的途径为：1、全国卫生部门的年度统计；2、全国牙医卫生状况普查资料；3、有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；4、行业协会的调查和研究报告。业务资料☆内部来源统计资料财务资料其他资料国家同级机关☆外部来源行业协会图书馆、出版单位、银行、……☆国际互联网在线数据库案例：日本某公司的信息来源日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品报价单，一律无条件提高价格50%。而美国法律中规定，本国商品的定义是：一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值50%以上。这家日本公司根据这些条款，思谋出一条对策：进入美国公司的产品共有20个零件，在日本生产19种零件，从美国进口一种零件，这一种零件价值最高，其价值超过50%，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国产品，就可以直接与美国厂商竞争。四、原始资料的收集方法——定量资料的搜集实地调查法§4.1 访问法一、直接访问法2、直接访问的程序3、直接访问的优点6、面谈访问一般应做到：①自然接近:即在共同活动中自然地接近了被访问者后，再说明访问意图。
②正面接近:即开门见山地直接介绍自己并说明访问的目的和内容等。
③求同接近:即访问者主动寻找与被访问者的共同之处，可以给接近被访问者带来一些方便。
④友好接近:即访问者以友好的态度关心被访问者，帮助其解决所面临的难题，以求顺利地接近对方。案例：企业的成功来自于顾客的调查纺织企业家乔.海曼于20世纪60年代接管了一家纺织厂。正当他对工厂进行改造时，收到了许多不同颜色、不同品种的订货单。当工厂经过改造快要投产时，他收到了政府部门的通知，必须减少2个染缸中的一个，因为排水系统承受不了。对企业来讲这是一场灾难，如果没有两个染缸就不能生产出那么多的颜色。案例：企业的成功来自于顾客的调查二、留置问卷访问1、留置问卷访问三、拦截式访问2拦截式访问的主要优点1、可节省时间、节约费用2、便于对访员进行监控3、可获得比较准确的答案4、可放弃拒访者3拦截式访问的主要缺点1、有局限性2、精确度无法保证3、拒访率高案例：楚汉酒店的经营之道案例：楚汉酒店的经营之道四、电话访问是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求市场反映的一种调查方法。2计算机辅助电话调查（CATI）五、邮寄访问邮寄访问的主要优点
调查的区域广
调查费用较低
回答问题准确
被调查者所受影响小
无需对调查人员进行培训邮寄调查应注意的事项邮寄调查的应用范围固定样本调查法案例：案例：§4.2观察调查法案例：奇怪的客人（续）二、观察法的分类人员观察法调查员在各种商场秘密观察、跟踪和记录普通顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。三、观察法的优缺点四、应用观察法时应注意的事项1、选择有代表性的典型对象、在最适当的时间内进行观察；2、在观察时不要让被调查者有所察觉；3、实事求是、客观公正，不得带有主观偏见；4、详细记录观察内容的有关事项；5、挑