市场总监培训教材中国市场特点及营销原理应用课件复习课程.ppt

一.中国市场分析2.后非典市场的需求分析3.中国转型市场的特征：市场营销学原理的框架本次考查内容和重点
1.什么是营销
------市场管理的学问。
Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.2.营销学包含的核心概念市场导向的概念
营销组合4Ps4Cs4Rs推销与营销的区别：社会营销的必要性孔子价值观和社会营销二.宏观、微观、竞争环境分析环境的相互作用2.微观环境3.市场竞争五力图公司们需要了解竞争者的5件事：三.消费者购买行为分析马斯洛的需要层次理论影响消费者购买的因素四.分析商务市场商务市场与消费者市场的对比精益生产改变企业采购五.寻找市场机会和定位企业按照某种标准划分顾客群体
市场细分的作用
(1).有利于企业发掘新的市场机会
(2).有利于企业对特定顾客群制定营销策略
(3).有利于企业扬长避短，取得竞争优势有效细分的条件：
差异性
可衡量性
足量性
可达到性
有实际价值顾客群体的偏好模式
牙膏“动机矩阵”市场细分

2.目标市场策略：
无差异市场策略
差异性市场策略
集中性市场策略
海南养生堂的量身定制市场细分 1：1营销
1：1营销是在一个时间内，企业对一个顾客并双向互动交流。3.定位（positioning）定位内容：
特色定位；利益定位；
使用人定位；竞争定位；
产品定位；价格定位。 摩托罗拉的手机定位六.顾客满意和关系营销企业”成功秘诀”顾客让渡价值产品价值顾客发展的步骤防止顾客流失客户关系管理CRM与SCM、ERP的整合SCM七.管理产品的计划与控制1.产品的整体概念
核心利益
基础体现
期望价值
附加内容
潜在力2.只有品牌建设才能普及流行品牌内涵建设唐装品牌建设设想3.产品生命周期调整营销战略八.商品价格确定依据1.价格定位2.定价过程3.需求的价格弹性4.设计价格方法
成本加成定价
市场导向定价
竞争定价
价值定价按销售价加成定价练习
某食品出厂的生产成本价为2.60元,运费0.40元，营业税10%，销售部门基于出厂价需利润5%，批发商基于转售价的利润15%，零售商基于零售价利润的20%，求该食品的市场零售价是多少？杜邦公司是主要实施认知价值定价法的企业沃尔玛是用价格战打败凯马特？
天天低价，沃尔玛！
2003年，沃尔玛财富500营业额排名第一，4500家门店，140万员工，中国28家。
凯马特在2002年1月22日申请破产保护
原因(李.斯科特)沃尔玛用低价销售高质量商品，E网管理、降低经营成本，通过扩大销售量来盈利。九.渠道管理渠道的流程渠道的功能渠道的长度与宽度 渠道宽度制造企业通路创新模式2、TCL模式：直接销售
自建分公司、销售队伍、车队和仓库。
3、商务通模式：小区独家代理
把区域切小，靠数量做大。
4、格兰仕模式：区域多家代理制
160人卖掉57个亿，占全中国微波炉60%。
5、联想模式：后分销模式的星河计划
从代理制到特许专卖
特许经营商店销品旺(ShoppingMall)单一商品大卖场十.整合营销传播“工厂造的是产品，而市场买的是概念”。所谓概念传播是指用有意义的消费者术语表达的详尽描述的产品构思。1.设计整合传播（communicationsmix）信息接受信息的接受AIDA模式2.策划广告传播中国广告市场案例分析：哈药广告是成功的吗3.策划营业推广4.策划公共关系公共关系的内容国美是如何卖电器的案例分析：微软的公关是如何成功的5.网络营销网络营销方式十.营销活动的计划与控制1.现代营销组织现代营销部门的组织结构营销者与销售员的区别2.营销计划的内容3.控制营销活动盈利率控制寻求衡量与控制不同的产品、地区、顾客群、销售渠道、订单大小等的盈利率。盈利率控制的一个重要内容是制作一张损益表。
效率控制是集中是寻找增加销售队伍、广告、销售促进和分销的效率。
战略控制要求定期承担对公司和它在市场上战略方法的再评价，使用的工具有营销效益评核和营销审计。公司还应进行道德-社会责任评核。
十一.国际市场营销可口可乐是在美国的全球公司非常可乐和可口可乐谁最中国？国际营销目标与政策决策决策营销方案国际贸易的其他方式十二.菲利浦·科特勒《营销管理》(11版)旧经济与新经济的对比营销计划：手册(上海人民出版社03年10月)玛丽安.伯克.伍德(MarianBurkWood)著梅清豪伍雄辉译营销计划软件中的示范计划