真露酒市场营销方案研究报告.ppt

真露酒2002年市场营销方案内容提要2002
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标真露的现状和挑战我们面对的是一个什么样的市场？整体市场状况－宏观分析白酒市场品牌竞争现状发展趋势现
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战目前酒类产品的消费行为--已形成酒文化的白酒有着几十年的传统。饮酒过多会影响工作，不利于健康。（30~40岁男性）
--招待客人时，商谈时一般喝啤酒。为了使客人高兴…..（20~30岁女性）
--每天入睡前喝葡萄酒。可以美容。父母也喝。理由是养生和促进血液循环。
--同学聚会时一般都喝啤酒。因为所有人都能喝，可以制造很好的气氛。看球时如果中国队赢了可以痛快的大喝一口。（20~28岁男）
--老人普遍喝白酒。啤酒不分年龄及性别。葡萄酒以女性和老人为多。真露酒消费者评价真露酒在色、香、味上和看上去和白酒相似，饮用后会认识到和白酒的差异
--产品色/香：没有中国白酒的香味浓。
--没有强烈的刺激。（比白酒口味纯、清淡。）认识到真露酒和其他酒的差异制造方法后有很高的评价。

***制造方法：以大麦为主要原料。通过1000度的高温的竹桶上过滤2次而成的蒸馏酒。对包装的评价
颜色和设计上很大众化，干净，简洁。缺点：看起来不象高级酒，和矿泉水相似。

对多样化饮真露酒的评价
对真露的多样化饮酒方式有很好的评价。真露市场问题点真露市场机会点达到什么？
——共同的努力方向2002年真露行销传播策略
真露卖给谁2002年真露品牌的传播任务真露现有的资产–真露的品牌写真目标消费者品牌点子
？品牌点子
品味新生活将“品味新生活”统一地贯彻于产品的传播中将产品的创意点子作360度的运用传播活动如何影响购买决策2002年行销传播策略在我们一再强调的差异化背后存在着什么？
2002年行销传播策略2002年行销传播策略2002年行销传播策略真露酒营销创新策略真露酒营销创新策略真露酒营销创新策略人员价值创新
白酒企业普遍存在这样一个问题，人员结构不合理，经营型人才缺乏，整体素质偏低。因此，必须强化人才发展创新尤其是营销，管理层人员须更新观念，以知识化、专业化、市场开放型人才为标准，组建一支体制新、观念活、富于创造性的人力资源队伍。同时完善用人机制和考核体系，让能者上成为用人标准，最终让顾客感受人本服务。2002年行销传播策略促销只能是买一送一吗？2002年真露传播活动建议分人群说话，做实效促销树品牌：迅速建立真露之全新品牌价值和差异个性，
使主要市场知名度超过70%以上。
卖利益：将“品味新生活”作为产品利益点，将
“清凉、爽口、好滋味”的承诺植入目标群体，
引导对“真露“正确联想，产生信任度，确
保流行。
显个性：成功区隔与竞争品牌的个性差异，凸显不可取
代的优势。2002年传播活动建议2002年传播活动建议2002年传播活动建议2002年传播活动建议2002年传播活动建议2002年传播活动建议2002年传播活动建议2002年传播活动建议2002年传播活动建议2002年传播活动建议促销策略促销策略促销策略促销策略促销策略重大节日商场促销规划促销品规划部分销售说辞规划
——直销员武装培训体系为什么投放广告-媒体目标为什么投放广告-媒体目标
成本价值控制成本价值控制我们的一切行为的最终目的
——最大化的有效销售广告及促销方案任何产品都会经历引入期、发展期、成熟期和衰退期四个生命周期。在产品生命周期的不同阶段，企业、产品和市场状况等都具有不同的特征，只有掌握这些特征并相应采取各种市场营销策略，才可望获取较好的营销效果。引入期（2002年1月—6月）尽管真露进入北京市场已有一段时间，但是对于整个大环境而言，真露仍属于引入期。这一阶段的主要特征是：
销量少渠道难以打开，增长缓慢。需要大量的广告宣传、促销分销费用高。
由于销量少而成本、费用高。
只有少数创新型消费者出于好奇或冲动实施购买，他们多数属于高收入者和年轻人。
市场上竞争者很少。
根据这些特征，真露营销的重点是提高真露酒的生命力，使真露尽快地为用户所接受，促使其向发展期过渡。营销策略：

低价高促销策略。
即以低价格和高促销费用来大力推出新产品。这种策略可使产品以最快的速度进入市场，并使企业获得最大的市场占有率。大面积的投放广告，迅速提高品牌知名度
严格的讲，白酒的科学技术含量是不高的，酒质再好也一定有个极限。但相同酒质的一瓶酒，会因为一个是一般品牌，一个是名品牌，价格可以相差十倍、百倍。这是因为，知名品牌更能满足消费者的精神需要，符合购买时的心理动机，能实现预期消费欲望，消费者自然愿意为后者掏钱。广告及促销方案具体方案具体方案发展期（2001年7月—12月）这是销售量与利