市场战略企划方案电通广告讲解学习.ppt

海尔集团年度市场战略企划
及整合传播方案提案概要品牌数量减少，品牌集中度提高

家电消费趋于稳定

中国家电市场进入稳定竞争阶段家电品牌的市场推广方式BrandMarketing
建立品牌忠诚度
细分市场，锁定目标族群
在目标市场追求利润最大化
在传播手段上，以广告和PR为主，形象广告多于功能诉求的产品广告。
不同年龄段的品牌预购排名，说明海尔在四大品类均进入消费者预购前五名海尔SWOT分析海尔SWOT分析海尔SWOT分析海尔SWOT分析海尔现行的市场推广方式海尔的课题2002年海尔的短、中、长期市场目标2002-2003年度市场目标海尔在新阶段之营销策略的选择根据消费者研究细分市场中国消费者基本特征消费者学历特征18-24消费者收入主要集中在2000元以下
25-39月收入2000-8000中人数最多
40岁以上中、低收入者居多消费者职业状态消费者分析购买小汽车是一件
很遥远的事三大族群生活方式描述
18-24岁：尝试新鲜事物，冒险精神
以新功能、新概念产品建立品牌的Image
25-39岁：重视品牌价值，重视生活质量
偏向于Brand选择（BrandMarketing）
40岁以上：重视实用价值，重视实在质量
偏向于性价比（ShareMarketing在维持现有sharemarketing的做法同时，在细分市场增加实施brandMarketing策略方案海尔品牌传播策略制订架构真诚到永远
CoreValueTM

品牌传播战略品牌声音BrandVoiceTM2002年推广主题

HAPPYNEWLIFE，海尔在你身边针对不同人群的特点……18—24岁人群目标对象：
18到24岁人群
活动目的：
在该人群中树立海尔高品质生活、
产品提供商形象，培养潜在消费
者。
时间：2002年4月—6月
费用概算：150万元
机会点：中国国际电子家电博览会
（2002年6月在青岛举行）“海尔杯”家电创意夺标赛—在《中国青年报》发布整版广告；

—软新闻跟进炒作
及时向各高校和社会各界通报活动进展情况，
使活动不断的受到瞩目；

—利用myhaier网站作为推广平台
可令该活动和MYHAIER网站都取得推广的
机会。—组织优胜选手6月来青岛参加颁奖典礼。
—颁奖典礼的场地可设在青岛国际会展中
心，同“2002中国国际电子家电博览会”
的开幕式结合起来，在众多的家电厂商
中脱颖而出，创造出一个亮点。将获奖大学生的作品以图片或模型的
形式在现场展示，既能提升本次家电博览
会的群众参与性，又能树立海尔关心教育
事业、倡导创新的企业形象。奖项设立
特等奖1名
奖品为海尔摄录机，并负担所在城市与青岛的往返机票及一晚的住宿费；
一等奖3名
奖品为海尔手机，并负担所在城市与青岛的往返火车票及一晚的住宿费；
二等奖10名
奖品为海尔MP3，并负担所在城市与青岛的往返火车票及一晚的住宿费；
三等奖30名
奖品为海尔摄像头，并负担所在城市与青岛的往返火车票及一晚的住宿费。myhaier网站上的推广

设立链接，设计活动推广页面，大学
生可以将自己的作品发送到网络上。

通过网络，海尔集团可以迅速获取大量在校
大学生的资料，并且这将成为海尔俱乐部
“非购会员”名录及海尔的潜在消费者。关于促销海尔面临的问题解决策略促销主题活动形式一级市场分析另一个消费群体——二三级市场促销重点：推广温情家电推广温情家电模式配合促销活动，型录的宣传策划关于广告核心目标目的内容创意策略创意表现媒体选择媒介计划2.产品广告核心目标内容创意策略媒体选择媒介计划3.广告预算预算分配SP部分促销广告《同一首歌》公关活动活动方式组织形势时间活动效果江泽民访美公关活动活动内容活动效果五、海尔家居集成推广一、核心目标二、问题与机会三、推广主题四、推广内容1.家居集成技术联盟2.新生活贷款计划3.海尔家居体验中心4.《海尔时尚家居》预算分配现

有现时国内网民……网民认为……myhaier网站应该三个原则myhaier网站应该“最佳会员”评比myhaier.com的宣传开辟“我的海尔”页面，向消费者或网民提供他的会员积分情况、感兴趣的海尔产品信息。
针对不同的消费者或网民，提供不同的服务等级

加强消费者交流界面的设计网站推广阶段举行“海尔兄弟”Flash
免费下载活动，内容以“海尔兄弟”在节
庆期间对消费者的问候、介绍海尔系列
产品、活动安排、海尔的服务为主，侧
重Flash画面的趣味性。
未来的家电预购者趋向于：
更关注社会利益
更注重个人品位
对未来更高期望，并能为之付出努力
敢于尝试新产品和时尚