星巴克咖啡品牌营销案例分析Starbucks教学文案.ppt

STARBUCKS星巴克品牌星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。
——霍华德·舒尔茨导言
星巴克品牌传奇
星巴克品牌的核心诉求
星巴克的品牌定位
星巴克的品牌命名与设计
星巴克品牌的核心资源支撑
星巴克品牌，员工造
星巴克的品牌传播
星巴克的品牌联盟

2001年,在《商业周刊》评出的全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位，品牌价值为18亿美元。《商业周刊》称星巴克是“最大的赢家”。

2003年2月，美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。

2004年8月2日出版的《商业周刊》杂志中，星巴克的品牌价值为24亿美元。

在《财富》杂志2005年度的美国“最受尊敬公司”评选中星巴克名列第三。

顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求

“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验”
——星巴克的价值主张

星巴克的四种顾客体验

情感体验
氛围体验
感官体验
社会体验

家庭/朋友聚会
围坐、畅饮、交心，属于三五好友的疯狂或
分享心情，只有星巴克能给予这种完全放松的
体验。

情侣谈心
让恋人们完完全全沉进在二人世界里，随着
音乐慵懒绵密的节奏，细细地品尝彼此的心，
倾听爱情的呢喃。

个人享受
一个人，一本好书，一种只有自己懂得的心
情在星巴克，享受生活，享受着忠于自我的原
味情绪。
“我们创造的星巴克是一个绿洲，是工作和家庭之外的‘第三度生活空间’”
——舒尔茨
嗅觉：扑鼻而来阵阵的啡香
视觉：昏黄却使人温暖的灯光
触觉：各种咖啡豆所带来的触感
听觉：耳边所闻的jazz或轻音乐
味觉：香醇可口而又优质的咖啡地位
星巴克一般选址在人流、特别是有钱人的人流多的商场、写字楼等，出入这样的地
方，当然也就显示了顾客的地位和身份。

时尚
顾客在饮用咖啡的同时，可将自己的智能手机、掌上电脑和笔记本接入店内设有的
宽带。
星巴克的杯子、杯垫和袋袋咖啡豆，咖啡壶上的图案与包装等等非常精致，这些不
在市场销售的赠品便成了顾客特别喜爱星巴克的动力，也成了与众不同的时尚体验。

品位
相比酒吧、KTV、中餐厅、麦当劳、肯德基等地方，在星巴克交流、谈
生意显得有品位。

独立于家庭、工作以外的“第三空间”
定位的成功
社会学解释
星巴克对第三空间的解释

一杯咖啡构成不了空间
星巴克咖啡如何构成营造独特的第三空间感？中国
独立于家庭、工作以外的“第三空间”
目标市场：一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的
富有小资情调的城市白领
价格定位：“多数人承担的起的奢侈品”
海外
“您的邻居”
家庭客厅的延伸
价廉物美的社交场所
工作和家庭之外的第三个最佳去处Starbucks这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸记》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。LOGO设计

设计灵感来源于荷马在《奥德赛》中描述的海妖

包装设计
每一类型的咖啡都有其不同的包装设计

店堂设计
以咖啡制作的四大阶段衍生出的四大设计四系

透明的玻璃落地玻璃窗,环保的材质高雅的木制桌椅、吧台、各式大中型沙发

因地置宜的灯饰和饰品配具有现代风格的艺术壁画店堂设计

店堂设计创造了遍及全球的统一外观，同时又不像麦当劳那样统一和标准。

在设计每个店铺的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，去思考如何把星巴克融入其中

供应商

星巴克通过供应商来获得优质的咖啡
原料，以保证产品的高品质。
员工

通过提升员工的工作热情，为顾客提
供高品质的服务，然后再将优质的产品
和服务的核心价值配合卖场文化等附加
价值让渡给来店消费的每一位顾客，从
而使其对星巴克品牌的“体验式消费”刻
骨铭心，赞不绝口，并进而将这份欣喜
和激动传递给他人一起分享。

鼓励员工倒掉没有达到星巴克口味标准的咖啡。

星巴克员工不用辅助工具可以精确地控制咖啡冲煮的时间与温度

星巴克很少在媒体上打广告，品牌信誉由一线员工一手塑造

店面员工与顾客的每一次互动，是星巴克品牌印象的最大决定因素
STARBUCKS星巴克品牌，员工造

星巴克公司把一种世界上最古老的商品
发展成为与众不同、持久的、高附加值的品
牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场
战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传
和巨额的促销预算。

星巴克认为，在服务业最重要的行销
管道是分店本身，而不是广告。如果店里的
产品与服务不够好，做再多的广告吸引客
人来，也只是让他们看到负面的形象。

据统计，在过去的20年中，星巴克在广告上的总支出
大约为2000万美元，平均每年100万美元。

咖啡宗教

“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由
服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’
为特点的‘咖啡宗教’