嘉顿促销策略讲课教案.ppt

嘉顿梳打饼新包装上市促销策略呈：华嘉食品有限公司由：北京电通广告有限公司广州分公司日期：2002年2月7日RE：Ⅰ提案目录嘉顿梳打饼新品上市背景梳打饼市场竞争格局竞争对手—奇宝太平梳打竞争对手—达能梳打嘉顿梳打饼的产品定位：

清新、健康、优质、简朴中见品味。嘉顿梳打饼的品牌定位：

全方位、多角度的健康体现，
是健康的食品。10目标受众行为特征及消费习惯—青少年（学生群）行为特征及消费习惯—上班族行为特征及消费习惯—家庭主妇目标消费群的购买动机目标受众的媒介接触习惯嘉顿梳打饼SWOT分析嘉顿梳打饼的劣势：
嘉顿梳打饼的产品知名度较低，尤其是上市新品，目标受众较为陌生；
嘉顿梳打饼的铺货率及市场占有率较低，市场份额较少；
与主要竞争对手相比，产品基本同质化，缺少突出的差异化卖点。
嘉顿梳打饼的机会点：
梳打饼作为一种消费者介入度较低并且经常购买的廉价食品，目标受众心目中的指定购买品牌尚未形成，在购买时品牌转换率也较高；
创造性地提出如“口味搭配”新鲜吃法，引导改变目标受众食用梳打饼的传统消费习惯，在消费需求及食用方法上创造差异化；
可充分利用嘉顿已经积累的品牌资源优势，以品牌的整体影响力及营销网络，带动梳打饼的整体销售与市场渗透。嘉顿梳打饼的威胁：
主要竞争对手“奇宝太平”、“达能”可能利用其市场占有率及铺货率优势，加大广告投放力度，继续巩固其市场地位；
主要竞争对手在嘉顿梳打饼新品上市之际可能采用一些针对终端用户的防御性促销手段，防止其目标受众向嘉顿品牌转换。特别建议（一）特别建议（二）嘉顿梳打饼新品促销目标嘉顿梳打饼新品促销策略嘉顿梳打饼新品促销方案方案一：与麦当劳的联合促销；
（仅限于广东地区）

方案二：以旅游或嘉顿周年志庆作为特定促销主
题举行的活动促销；

方案三：常规终端促销，具体包括：
包装促销、免费样品派送、POP广告。方案一：与麦当劳的联合促销（仅限于广东地区）策划缘由嘉顿与麦当劳已经形成的合作关系为双方的联合促销奠定了良好基础，可行性较强；
限于嘉顿与麦当劳合作的地域性及广东市场状况，此次双方联合促销仅限于广东地区。促销设计促销范围：
产品范围：
嘉顿梳打饼新包装100g、225g全线系列产品。

市场范围：
广州、深圳、中山、东莞、汕头促销条款：

条款一：凡购买嘉顿梳打饼新包装，凭包装内优惠券可享受麦当劳消费优惠。优惠办法如下：凭每张优惠券可免费获赠圆筒冰淇淋一个；
凭每张优惠券加1元现金可获赠鲜蔬汤一杯或粟米棒一个；
凭两张优惠券加2元现金可获赠可口可乐系列饮料一杯（中杯）；
凭三张优惠券加4元现金可获赠麦香鸡或麦乐鸡一份；
凭四张优惠券加8元现金可获赠麦当劳套餐一份。促销执行：
1）、促销活动信息在零售终端及麦当劳促销海报、宣
传单张或其它POP广告中发布；
2）、由麦当劳工作人员负责执行；
3）、根据消费者提供优惠券及指定消费项目进行划线
确认；
4）、每张优惠券每项优惠消费仅限一次。条款二：凡在麦当劳进行指定项目消费可获得嘉顿梳打饼新包装赠品或购物优惠。
优惠办法如下：凡购买麦当劳圆筒冰淇淋一支，均可免费获赠嘉顿梳打饼赠品包装一包（2片装）；
凡购买麦当劳可口可乐系列饮料（鲜蔬汤、薯条、粟米棒）一份，加1元现金可获赠100g新包装嘉顿梳打饼一包；
凡购买麦当劳麦香鸡（麦乐鸡、巨无霸）一份，加4元现金可获赠225g新包装嘉顿梳打饼一包；
凡购买麦当劳套餐一份，可免费获赠四种口味包装的嘉顿梳打饼赠品套装一包（8片装）。促销执行：
1）、促销活动信息在零售终端及麦当劳促销海报、
宣传单张或其它POP广告发布告知；
2）、由麦当劳工作人员负责执行；
3）、每次消费优惠仅用一次。联合促销费用预算：

包装内优惠券制作费：约RMB10，000元；
促销用海报、宣传单张及其它POP制作费：
约RMB20，000元
与麦当劳联合促销合作费用待定。

方案二：以旅游或嘉顿周年志庆为特定促销主题的活动促销（适用于全国销售地区）方案A：嘉顿“五一”南疆逍遥游策划缘由2002年是中国农历的马年，到大草原上骑马漫游，充分享受自然、清新、健康的草原生活，这与嘉顿梳打饼的核心价值较为吻合；
到南疆旅游费用相对其它旅游热线较为低廉，可行性强。促销设计促销范围：
产品范围：
嘉顿梳打饼新包装100g、225g全线系列产品。
市场范围：
嘉顿梳打饼全国重点销售城市：
广州、深圳、东莞、中山、汕头、北京、上海、福州、苏州、成都、沈阳、大连、武汉。促销条款：
促销时间：2002年4月1日—4月25日；
抽奖条件：消费者可在指定时间内将新品包装商标连同本人身份证复印件及联系方式寄回指定地点参加抽奖；
共设有四等奖项：特等奖、一二三等奖与鼓励奖，
奖品设置：

特等奖：5名奖嘉顿“五一”南疆逍遥游；
一等奖：10名各奖