市场营销第六部分营销组合与产品策略教学教材.ppt

产品策略策略部分本部分摘要管理产品线和品牌产品和产品组合产品层次二.产品分类方便品
（日用品、冲动品、急用品）材料和部件
（原材料、半制成品和部件）三.产品组合产品组合产品组合产品线决策产品线分析

产品线长度三.产品线现代化
就迅速变化中的产品市场而言，现代化是必不可少的
产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化
主要问题在于必须选择改进产品的最佳时机产品生命周期的营销战略产品生命周期的其他形态导入阶段的营销战略导入阶段的营销战略改进产品质量和增加新产品的特色和式样
增加新式样和侧翼产品
进入新细分市场
进入新的分销渠道
广告从产品知名度转移到产品偏好上
在适当时候降低价格，以吸引另以层次价格敏感的购买者成熟阶段的营销战略市场改进产品改进

1、质量改进（注重产品的功能特性）
2、特点改进（注重新特点，扩大产品的多功能性、安全性或便利性）
3、式样改进（增加美学诉求）衰退阶段的营销战略衰退阶段的营销战略衰退阶段的营销战略产品生命周期各阶段特点小结市场演进地各个阶段市场演进地各个阶段品牌决策一.品牌与商标定义界定品牌能表达的六层意思
属性：
利益：属性需要转换成功能和情感利益
价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感
文化：品牌还象征了一定的文化
个性：
使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者
错误之一是只促销品牌的属性
一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它确定了品牌的基础二.品牌资产品牌知名度高的品牌权益公司提供了竞争优势：
由于其高水平的消费者品牌知晓和品牌忠诚度，公司营销成本降低了
由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司对他们的讨价还价能力
由于该品牌具有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格
由于该品牌有高信誉，公司可容易地展开品牌拓展
在激励的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用品牌知名度是指品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度
品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度
品牌忠诚是消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向
品牌属性联想是指消费者感知的某一品牌或服务特色的联想
品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和利益品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。它是指消费者对品牌的总体评价和选择。品牌态度通常建立在品牌属性和品牌利益上
品牌的社会知名度是指某品牌在社会大众中的影响力，通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示
品牌的公众知名度是指某品牌在相关公众中的影响力。从市场营销角度讲，主要是指该品牌在顾客中的影响力
经验利益是指消费者消费产品或服务后的感受，它既与产品相关属性相配，又与产品无关属性相配，这些利益能使消费者获得感观愉悦或者某种刺激品牌给销售者带来的好处：
有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现问题
销售者的品牌名称和商标对产品独特的特点提供法律保护
品牌化给了销售者这样的机会，即吸引忠实的和有利于公司的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护
品牌化有助于销售者细分市场
强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌并获得分销商和消费者信任和接受品牌使用者决策私人品牌的优点：
有利可图。中间商可以找到具有过剩生产能力的制造商，这些制造商能以较低的成本生产出使用私人标记的产品。其他成本，如广告费和产品实体分配费也较低
零售商用自己开发的独家专用商店品牌差别化于其他竞争者
在制造商和中间商品牌的对抗中，中间商有许多有利条件
品牌阶梯即自己最偏好的品牌定位于阶梯的最上层，随着偏好程度的递减，各个品牌的阶层以此降低
品牌均势即在消费者看来，所有品牌都是一样的，他们愿意购买正在出售的任何可接受的品牌个别品牌品牌战略决策品牌战略决策品牌延伸优点：使每种新产品立即建立高质量的认知。
品牌延伸风险：
新产品可能使购买者失望并损害了公司其他产品的信任度。
品牌名称可能对新产品并不适宜
品牌名称滥用会失去它在消费者心目中的定位，当消费者不再把品牌名称与一种特定产品或者高度类似产品联系起来时，品牌稀释就产生了。新产品开发库珀和克兰施米特关于开发新产品成功的要素（了解）：
独特的产品优势。
在产品开发前就已明确定义产品的概念。
技术与营销的协同性、在每一产品开放阶段执行工作的质量和市场吸引力

新产品的创意必须从市场营销的观点加以研究。特定的跨职能小组要参与和开发项目的全面过程新产品开发决策过程寻找一个成功的新产品的估计成本一.创意产生二.创意筛选产品成功的必要因素三.概念的发展和测试问题四.营销战略发展五.商业分析六.产品开发七.市场测试八.商品化消费者采用过程采用过程的各个阶段新产品采用者发展的五个阶段影响采用过程的因素新产品扩散罗杰斯五种