大连东城天下2期营销推广案知识讲解.ppt

映像东城，把生活讲给你听
[大连]乾豪·东城天下二期营销推广案（讨论稿）背景分析背景分析年度回顾年度回顾一期借鉴现状考量谁能抢占先机，谁就能抢占市场背景分析指标设定以总结回顾、市场预判及现场考量为依据，设立2006年工作指标：指标分解背景分析策略制定风头浪尖,继续舞蹈
【一期的巨大成功将东城推向风头浪尖，是跳板也是枷锁，下一支舞如何开始？】
和盘托出，产生未知数
【3000套大手笔放量，前所未有的魄力，试水大连开发区，几分胜算？】
群雄逐鹿，呼唤销售革命
【在混战中独辟蹊径？销售的远虑与近攻？客群的细分与扩容？】一次性战役，集中爆发
【开发区市场地缘特殊，多回合销售完全不可行，如何实现集中性爆发，一举成名？】
如何建立多目标市场
【挖掘有限市场，实现客户细分，通过多种生活方式的确立圈定有效客群】
推荐率的再生
【通过行之有效的途径，提高群体购买推荐率，是残酷市场竞争中的制胜筹码】策略制定【价值构造】【全面升级】教育引擎【双语幼儿园/启动奖学金计划/天梯教育联动】
商业引擎【商业街招商/商业街包装】
交通引擎【启动社区巴士/调整公车站点】
实景引擎【样板段/样板房/现场示范物业/示范生活/示范服务】
四大策略四大策略之四大策略之高峡蓄水，引爆开盘蓄水期：2005年12月24日——2006年6月30日内部认购05/12/24圈策略解析之----圈“圈”之活动“圈”之现场视觉表现：售楼处内外气氛营造。
实施灯光工程：金子塔内发光体重新制作、售楼处外三面高炮（内发光）、增设激光柱，周遍植物绿化打灯——将整个售楼处装点成开发区的一颗夜明珠。
节日气氛：随时根据时令节气，调整现场布置，适时增加细节表现
道具配合：
现场展示重实际：增设专案推荐房源展示架、项目施工进度告知板
现场道具调整：楼书、展板、POP吊旗等根据销售节点更换
现场实景：样板段样板房的现场出击，强烈震撼生活示范：营造现场强烈的生活气息。
花式售货车：因现场商业配套不足，建议由乾豪物业提供统一售货车，出售食品香烟等生活用品，且配合重大活动节点，既可活跃气氛，又可完善形象工程。
商业街生活化包装：橱柜主题化，商业形态真实展示。
景观情感：配合节点景观，以故事牌形式，讲述生活故事。如在古井景观处题字，“心不老，人逍遥”。在整个示范区内留下人活动的痕迹。
儿童活动区：建议在广场上暂设儿童活动区，以童趣展示生活情趣。在这个阶段，我们允许观赏价值大于实用价值。“圈”之媒体2、全面通路封杀：
平面：大连地产/四大报纸
网络：大连地产/集团网站
DM：团购（投放到开发区工作群）
其他：电台/电视/宣传物料
现场：示范区/样板段/房06年媒体攻势布局：
蓄水期开盘期持续期二次开盘持续期
NP：3月★4月★★5/6/7月★★★8月★9月★★10/11/12月★
软文：3月★4月★★★5/6/7月★★★8月★★9月★★10/11/12★★★
户外：3月★★4月★★5/6/7月★★★8月★★9月★★★10/11/12★★
其他：3月★★4月★★5/6/7月★★★8月★★9月★★★10/11/12★★推广周期“圈”之事件“圈”之客户会“圈”之客户会养：
（客户）感觉---感受---感动-----深度锁定客户
感觉：通过一期的运作，大盘形象的确立，企业和项目的品牌深入人心
感受：所有卖点充分释放，树立服务理念
感动：实品屋视觉强烈冲击、大型产品说明会激动人心、价格让度体现乾豪对广大客户的关爱“养”之品牌力“养”之品牌力4）实现生活品牌：
气氛就是力量--------
当现场样板段、样板房逐步开放，绿化慢慢成熟，真实的生活场景配以一系列活动生活气息的活动，将成为打动客户的最有杀伤力的武器。活动建议如下：
喜欢东城的十大理由评选活动
老少同堂时装模特秀
现场婚纱秀
“东城之星”摄影评选活动
生活DV大赛（详细内容见后）
天梯教育奖学金启动活动“养”之产品力1）服务就是力量
微笑工程：
微笑胸卡：所有现场工作人员佩带统一标有微笑图案的胸卡，并推行微笑服务
客户进门的问候语，随各种节日及时更换
节庆工程
配合节庆的现场布置：以热烈的节日气氛为目标，含现场的音乐、饰物等
圣诞节、元旦、新年的客户的短信群发问候
现场抽奖：当日成交客户可戳破气球，中得神秘礼物—主要为营造现场热烈气氛礼品工程：配合各种重大活动、优惠活动、领导视察、同行参观等，适当的小礼品是必不可少的。建议实施礼品储备并进行礼品分级，以适应不同场合下的礼品需求，对品牌形象工程将大为有利。
实用类：价格10元以下，如纸巾盒/玻璃杯
工艺类：建议价格为50-100元左右工艺类，适合各类PR活动，赠送嘉宾等。2）客户关系管理
物业先行：赠送物业贺卡，针对未来东城的管家式管理、组团管理的方式，由未来的组团物业小组成员，以自我推荐的方式，邮寄贺卡给组团内已