市场营销技能题库讲课教案.ppt

某市烟草公司为全面了解全市卷烟消费市场容量及对卷烟消费发展趋势形成一个相对准确的把握和判断，拟设计调查问卷，在全市范围内开展一次卷烟消费市场容量调查，并采用电话调查的方式对消费者进行抽样调查。
同时，该市烟草公司开展2012年10月社会库存分析，为此选取占全市投放总客户数15%的客户（该市共有客户21000户）作为社会库存信息采集样本客户，以下为所有样本客户每周日库存量和当周零售销量：
某市2012年10月各周社会库存及零售销量统计表（单位：箱）
1、参考答案：
问卷结构包括：开头部分（标题、问卷编号、问候语、填写说明）、甄别部分、问卷正文、附录。（答出1个0.25分，共2分）
问句（要求问题涉及到吸烟量、吸烟花费、主吸品牌或吸烟结构、价位段）（涉及答案中1项得1分共3分）

2、参考答案：
第一周存销比=2200÷1700=1.29
第二周存销比=2400÷2100=1.14
第三周存销比=3200÷2500=1.28
10月月存销比=2900÷（1700+2100+2500+2500）=0.33
社会库存总量=2900÷15%=19333.33箱
10月第四周户均库存量=19333.33÷21000=0.92箱/户
或（19000÷21000）×250=230条/户
评分标准：每个划线部分得0.5分，共5分。

3、参考答案：
客户维度：区域、业态、销售规模。和产品维度：总量、类别、品牌、单品。。（2分，只回答客户维度、产品维度，给1分）
甲工业公司设计了一份针对消费者的调查问卷，问卷内容如下：

参考答案：
1．描述性问题2．假设性问题3．第一提及知名度4．品牌回想
5．请分别指出3—8题问题设计中存在什么问题？
(1)您的学历是？
A小学B初中C高中\中专\职高D专\本科E研究生
不符合完全穷尽要求
(2)您平均每天的吸烟量是多少？（单选）
A半包以下B半包--1包C1--2包D2包以上
不符合相互独立要求
(3)您每年的吸烟预算是多少？
A500元（含）以下B500-2000元（含）C2000-5000元（含）D5000元以上
不应该要求被调查者通过推断或估算来猜测
(4)您觉得A品牌卷烟的包装富有中国古典元素吗？
A有B没有
应避免诱导性问题
(5)您会在公交车上吸烟吗？
A会B不会
应注意到被调查者隐私，尽量避免问到敏感问题
(6)您对B品牌卷烟的包装和口味有何评价？
应避免二合一问题
（评分标准：每个划线部分1分，共10分。）
1、请你帮小王设计本次调研问卷的问候语
您好，我是本市烟草公司的客户经理——
……
2、对问卷备选答案的设计有什么要求？
基本要求：完全穷尽、相互独立
在无法用“基本要求”设计答案时需引入“开放式答案”。
3、对上柜零售户实行入户访谈，请问这种调研方式的局限是什么？
费用较高，受环境影响较大，有时难以控制局面，特别是当选定的调查样本较多时，分别进行入户调查费时间较长。
4、调研执行负责人在调研组织中担任什么职位？简单描述这个职位的职责？
调研项目经理，专项调研的执行负责人，是项目的计划者、进程控制者、质量监督者和执行总结者

某地市烟草公司为更好地贯彻国家局“532”“461”品牌发展战略，调整区域市场品牌结构，做好品牌规划工作，对在销品牌开展全面的调研。在调研中为了解品牌的知名度和认知度，设计调研问卷，并拟采用留置问卷调查方式开展调研。请根据上述资料，回答问题：

1、请你根据资料设计一份结构完整的调查问卷。（3分
2、问卷内容能够完成本次调研的目的。（至少包括8个问句）（6分）
3、阐述在备选答案设计中的要求是什么？（3分）1、问卷结构包括
开头部分：标题（0.5）、编号（0.5）、问候语（0.5）、填写说明（0.5）。
甄别部分（1分），问卷正文和附录。
2、问卷正文
（1）品牌知名度
第一提及知名度：例如：提到香烟，您最先想到哪个牌子？（1分）
品牌回想：例如：您能马上回忆起来的香烟品牌有哪几种？（1分）
品牌识别：例如：您常听说的香烟品牌有哪几种？（1分）
（2）品牌认知
品牌内涵：
例如：品牌文化的内涵是什么？
这个品牌名称是否给你留下了深刻的影响？
您觉得这个品牌的LOGO设计的如何？等（1.5分）
品牌联想：
例如：您觉得这个品牌的质量如何？
您觉得这个品牌的定价如何？
您觉得与同类商品的价格相比如何？等（1.5分）
（能体现各部分内涵的问句也可得分。）
3、备选答案设计的基本要求是
（1）基本要求是完全穷尽，相互独立（1.5分）
（2）在无法用“基本要求”设计答案时需引入“开放式答案”（1.5分）
【2011.10】某市烟草公司设计了一份针对消费者的调查问卷，问卷内容如下：
尊敬的消费者：
我们在做一份关于消费者吸烟偏好的市场调查，请獬豸我们开展工作，谢谢！