第五章市场营销战略教案资料.ppt

第五章
市场营销战略学习目标目录5.1目标市场营销战略（二）市场细分的依据地理细分人口统计细分心理细分行为细分2.组织市场（经营与市场）细分依据（三）市场细分的条件2．市场细分的程序二、选择目标市场（二）目标市场选择（1）产品/市场集中化。即企业只生产经营某一种产品，只供应某一消费群。
（2）产品专业化。即企业只生产经营某种产品，向各种不同的消费群同时供应同种产品。
（3）市场专业化。即企业生产经营各种产品向某一消费群供应这些产品，满足其各种不同需要。
（4）选择专业化。即企业决定有选择地同时进入若干不同的细分市场或亚市场，为不同的顾客群提供相应不同性能、规格的同类产品。
（5）全面进入，亦称整体市场。指的是目标市场范围包括整个市场，即企业为所有的顾客生产他们所需要的性能不同的各种产品。
企业运用上述五种策略，一般是先进入最有吸引力的子市场，待条件成熟时，再有计划、有步骤地扩大目标市场的范围。（三）目标市场营销战略2.差异性市场营销策略
差异性市场营销策略是指面对各细分市场中消费者需求的不同，设计生产出目标顾客需要的系列产品，并制定相应的市场营销策略满足不同消费者的需要。
优点在于：企业生产经营的产品种类较多，适应了各种不同的需求，所以实行这种战略必然能扩大销售，提高市场占有率，增加企业的利润，甚至能够提高企业的声誉，吸引更多的消费者购买。
缺点在于：由于产品品种繁多，批量小，且经营手段复杂，会造成市场营销成本的上升。

3.集中性市场营销策略
又称密集性市场营销。它指的是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。
优点在于：由于目标集中，使企业更能深入地了解市场的需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象和产品形象，在目标市场上确立牢固地位；同时由于实行专业化经营，可以节省生产经营成本和营销费用，增加企业盈利。
缺点在于：目标市场过于集中，把企业的资源押在一个小范围的市场上，一旦这个市场情况突变，如消费者的消费偏好发生变化，强大竞争者的进入等，就会使企业措手不及，增大经营风险，甚至导致亏损，因而实行这种战略时要做好应变准备，增强风险意识。

（四）影响目标市场营销策略选择的因素三、市场定位（三）市场定位的依据
1.根据产品的属性和给消费者带来的利益定位
2.根据产品的价格和质量定位
3.根据产品使用的用途定位
4.根据产品使用者定位
5.根据竞争的需要定位5.2市场竞争战略一、企业的市场竞争地位（二）市场挑战者的策略2.选择进攻策略
正面进攻
侧翼进攻
保卫进攻
迂回进攻
游击式进攻（三）市场追随者的策略二、市场竞争战略本章小结市场细分的目的是为了选择目标市场，而要想选择好目标市场，就必须对每个细分市场进行评估。主要从以下三个方面考虑：细分市场规模和增长潜力、市场的吸引力和企业本身的目标和资源。其次，要确定好目标市场。所谓目标市场是指在市场细分的基础上，经过比较、选择，决定作为营销对象的市场。选择目标市场的范围既可以采取产品/市场集中、产品专业化、市场专业化、选择专业化、也可以采取全面进入。在此基础上可分别企业不同情况，可采取无差异性市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销等三种不同的战略。企业选择目标市场要受企业自身资源和实力、产品性质、市场同质性、产品生命周期的阶段、竞争者的战略、市场供求状况等众多因素的影响。
企业在选择了目标市场后，一定要做好市场定位。所谓市场定位是指为企业及产品确定一个在目标市场上所处的位置。本章案例
地铁公司统计显示，由于“流行前线”的火爆，原本设计客流量并不大的烈士陵园站8月份日均客流达1.6万人次，周末更超出3万人次，一跃成为仅次于体育西站、公园前站的第三大地铁站。
同客流一起蜂拥而来的还有登门租铺的商家。“流行前线”首期400多个铺位仅3个月就抢租一空，二期150个铺位也被一扫而光，而且租金比首期上涨近3倍。
被认为已经榨干了的百货业市场，“前线”竟能挤出满满一大碗“汁”，这不能不在业界商家中引发一场“思维震荡”。
人们普遍将“前线”的火爆归功于地铁站那块风水宝地。而“前线”的大老板——海印集团总经理邵建明则强调，鲜明的市场目标才是“前线”成功的关键。
面面俱到，缺乏特色，什么人的生意都想做，什么人的生意都做不好，这是广州百货业的通病。“流行前线就不一样”，“流行前线”选择的目标顾客很明确。“流行前线”选择了哪一类目标顾客呢？它的经营抉择是什么？为什么“前线”不在地面而在地铁站？为什么“前线”要以手链、明星卡、塑料表这类低值高毛利商品为主？为什么“前线”的卖场设计得像个迷宫，让人难辨东西？
更要紧的是，有了特定的顾客，商店才有了个性，前卫、update（时髦）、猎奇，“前线”商品的“性格”就如同它的买主。语音拨号手