国际行销学之个案研讨第四复习课程.ppt

國際行銷學之個案研討（第四章）目錄：『霹靂布袋戲』介紹：目前經營霹靂衛星電視台的黃強華、黃文擇兩
兄弟，是黃俊雄的兒子，也是布袋戲國寶之一
黃海岱的孫子。熟悉傳統布袋戲的黃海岱老師
父，在六十年代中葉，為了增加布袋戲的可看
性，便改良北管布袋戲，除保存南管布袋戲的
幽默、詼諧外，取材自章回小說、民間故事，
融入武俠、傳奇情節的新編劇本，成為熱鬧的
「劍俠戲」。

黃海岱以改革的劍俠戲吸引觀眾目光，但是隨身體比例不正確，這都是改良有得有失之處。演出時的傳統戲棚彩樓也為由彩繪式的佈景搭設所取代，更不時加入影像或乾冰效果。這樣減少傳統的表演藝術部分，而專攻現代聲光效果演出型態的改革戲碼，就是後來大家所說的「金光戲」。這也是黃家的第二波轉進歷程。

一九六九年，黃俊雄布袋戲正式進駐台視。

一九七三年史艷文被停播後，電視布袋戲被政策視為具有傳承、教育功能的社教節目，依規定不能有戲偶的各種殘忍畫面，只能宣揚具有正面意義的文宣功能。

第一套布袋戲錄影帶「霹靂城」從一九八四年發行，初期對象是原來史艷文時期的死忠觀眾群，年紀約三、四十歲左右，直到黃強華自父親手中接下錄影帶事業才事有轉機，從接手後的「霹靂眼」、「霹靂至尊」到「霹靂異數」，市場愈來愈年輕化從中間輩一直下降到大學生、高中生，甚至這群年輕人成為銷售主力。

霹靂維持黃家布袋戲的一貫改良作風，他除了
擁有引以為傲的硬體設備、精緻拍攝的技術手法外，最讓人津津樂道的還是霹靂的編劇功夫及對於人物性的細膩呈現，往往具有成為某種典型的象徵。個案問題討論一：一、『霹靂布袋戲』進軍歐美市場所面臨的主要問題：2.布袋戲的對白內涵較深，不易了解
一般來說，布袋戲的對白內容，都屬於含有意味性或是詩句、哩語之類的，年輕一輩的人比較無
法了解或體會對白的內涵及所要表達的意境。相對
於老一輩的人，從小看到大，對他們來說布袋戲是
一種文化更是一種回憶。3.對白翻譯難以詮譯原版意境
比起東亞、東南亞，較不適合進軍歐美市場
，原因在於語言差異性太大，難以翻譯出正確的
意境。「日本的“有些”文字發音和中國字一樣為
單字單音」。因為有的日文字，有一字發兩個以
上的音。而且有些字是根據漢字而改，就翻譯字
詞而言只是把那個字直接改成某個日文字而已，
這點和英/美語文字就大大不同了。中國文字因文
化歷史悠久及語言特性，擅長用最少最精簡的文
字表達深遠的意境，但是翻成英文可能就變成一長串，失去原有的味道，尤其是翻譯詩詞或人名
。素還真若直接音譯，對外國人來說只是單純記
這個名字的發音，卻無法從名字來了解“還真”這
個涵意。4.發音、配樂部份流失原味
在美國，其實對於外來文化不太像台灣一樣，
樣樣都能接受的，尤其在收視習慣上，並沒有看字
幕的習慣，加上美國人很懶，對於外來語並不是這
麼的喜歡。必竟東西文化是有差異的，更何況要打
進全世界都想打進的美國市場。
語言上的直譯也不是這麼簡單的一回事，如果
不改劇本而全部直譯，但因為扯到許多困難，只好
改編劇本…把對白改成英語、配樂改成搖滾、劇情
重新編排，但卻因此少了一點『本土』的原味。
5.語言文化上的差異
對外國人來說，要使其接受布袋戲文化，還
是有某些程度上的困難，不論是語言上的隔閡還是
風俗民情的不同，光要翻譯一段對話及配樂就很辛
苦，而且也喪失了布袋戲原有的味道。就算翻譯了
，也不一定能真正詮譯出原版的含意及所要表達的
精神，而為了配合國外的文化民情，甚至連配樂都
改成搖滾嘻哈版本，讓台灣的布袋迷有點無法接受。二、『霹靂布袋戲』進軍歐美市場的克服方法：『迪士尼』介紹：士尼一不賣酒，二要買票才能進場，三則是維持環
境整潔的費用多到嚇人。可是結果前八週就賣出
100萬張門票，售出上百件相關產品。且迪士尼也
是最先做有聲電影和彩色卡通的公司。

一九二八年，迪士尼首度推出了「米老鼠」〈
MickeyMouse〉這個角色，這部卡通與米老鼠馬上
就受到大眾的喜愛。迪士尼的成功，源自於創意。有夢想才有創意，而
創意則會帶來革新，公司必須堅守他的信念與承諾:
謹守誠實、值得信賴、忠實，以及尊重每個人為獨
立個體的原則。

迪士尼在創立之初，是以動畫片闖出一片天，是第
一個將動畫片當成一部完整影片來播放的，也是第
一個將黑白動畫變成彩色動畫的，更是第一個將動
畫內的人物及場景實體化而創立主題樂園的企業，
這些首創，墊立了迪士尼成功的基石個案問題討論二：以產業別而言，主題餐廳勝過主題樂園個案問題討論三：『霹靂布袋戲』進軍歐美市場所需具備的條件：『霹靂布袋戲』未來發展趨勢分析3.建立新顧客關係網絡：
霹靂布袋戲透過網際網路與各種活動，利用桌布
、影音下載、螢幕保護程式、討論區、手機圖案
、鈴聲、同人誌及各式各樣定期的活動、聚會，
讓霹靂布袋戲融入每個人的生活中，形成一特殊
文化社群、甚至是意識形