会员制营销十大成功案例教学讲义.doc

沈阳理工大学课程设计
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目录
TOC\o"1-3"\h\uHYPERLINK\l_Toc22846目录 PAGEREF_Toc228461
HYPERLINK\l_Toc29120营销案例1：乐购超市的大众化会员制 PAGEREF_Toc291202
HYPERLINK\l_Toc179301.1“俱乐部卡”绝不是折扣卡 PAGEREF_Toc179302
HYPERLINK\l_Toc182221.1.1消费代金券 PAGEREF_Toc182222
HYPERLINK\l_Toc8751.1.2顾客数据库 PAGEREF_Toc8752
HYPERLINK\l_Toc88741.2有效的成本控制 PAGEREF_Toc88743
HYPERLINK\l_Toc205331.2.1直邮信函代替电视广告 PAGEREF_Toc205333
HYPERLINK\l_Toc205261.2.2与供应商联手促销 PAGEREF_Toc205263
HYPERLINK\l_Toc305061.3总结 PAGEREF_Toc305063
HYPERLINK\l_Toc2928营销案例2：普生大药房会员制的演变 PAGEREF_Toc29285
HYPERLINK\l_Toc310032.1高入会费，低会员价 PAGEREF_Toc310035
HYPERLINK\l_Toc77002.2成功经验分享 PAGEREF_Toc77005
HYPERLINK\l_Toc237862.3会员制的变通对策 PAGEREF_Toc237866
HYPERLINK\l_Toc286922.4案例链接：“金象”服务多元化+人情味 PAGEREF_Toc286927
HYPERLINK\l_Toc31940营销案例3：万客隆会员制营销案例 PAGEREF_Toc319409
HYPERLINK\l_Toc9370万客隆快讯 PAGEREF_Toc937010
HYPERLINK\l_Toc8721万客隆局限性 PAGEREF_Toc872111
HYPERLINK\l_Toc28342营销案例4：吉之岛深挖客户数据销售利润大提升 PAGEREF_Toc2834212
HYPERLINK\l_Toc3553营销案例5:网络整合营销案例分析——DHC的奇迹 PAGEREF_Toc355315
HYPERLINK\l_Toc25728营销案例6：国美推会员制营销模式 PAGEREF_Toc2572818
HYPERLINK\l_Toc14829营销案例8：googleAdSense的佣金政策——网络会员制营销案例分析 PAGEREF_Toc1482922
HYPERLINK\l_Toc3254案例9:苏宁打会员制营销牌从促销延伸至衣食住行 PAGEREF_Toc325424
HYPERLINK\l_Toc15965案例10：雪基龙品牌牛仔会员制营销三部曲 PAGEREF_Toc1596526

营销案例1：乐购超市的大众化会员制
美国西北大学凯洛格商学院（KGSM）教授、整合营销创始人唐•舒尔茨（Donschultz）曾预言：“零售商未来的成功模式只有两种，一种是沃尔玛模式，即通过提高供应链效率，挤压上下游成本，以价格和地理位五作为主要竞争力；另一种是Tesco模式，即通过时客户的了解和良好的客户关系，将客户忠诚计划作为企业的核心竞争力。
没有任何中间路线。”乐购（Tesco）超市公司是英国最大的食品超市公司之一，该公司9年前开始实施的忠诚计划―“俱乐部卡”(Clubcard)，帮助公司将市场份额从1995年的16％上升到了2003年的27%，成为英国最大的连锁超市集团。
乐购的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用客户数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。乐购“俱乐部卡”的设计者之一，伦敦Dunnhumby市场咨询公司主席克莱夫（CliveHumby）非常骄傲地说：“俱乐部卡的大部分会员都是在忠诚计划推出伊始就成为了我们的忠诚客户，井且从一而终，他们已经和我们保持了9年的关系。”
1.1“俱乐部卡”绝不是折扣卡
克莱夫介绍道：“设计之初，‘俱乐部卡’计划就不仅仅将自己定位为简单的积分计划，而是乐购的营销战略，是乐购整合营销策略的基础。”在设计“俱乐部卡”时，乐购的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐，积分规则很复杂，消费者往往花很长时间也不明白具体积