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会员营销方法论
前不久我的一位做餐饮的朋友老陈跟我发微信吐槽，说现在的想打造会员体系太难了，整个商场有的开业送礼，有的天天发传单，有的用各种营销：“网红”、“老店”，名声在外。他也全部都试了，成本付出不少，但效果如石沉大海。手下偷偷批评老陈瞎折腾，老板整天问结果，这几天他做梦梦话说的就是办会员送豪华大礼包！我非常能理解他的苦恼，现在市场竞争大，而且每家企业、商家也是非常舍得下血本来搞各种花样，八仙过海各显神通。但是有时候人会陷入一种怪圈，就是往一个目标冲久了，会忘记自己为什么出发。请你想一想，为什么要做会员营销？坐稳了没？要开车了哦~一、为什么做会员营销，总结了以下四点1.所需成本更低一般来说维系一个老客户的成本要比开发一个新客户成本的要低，包括经济成本、时间成本和人力成本等。获取一个新客户的成本是维护老客户成本的5-6倍。2.营销更加精准利用会员信息跟消费习惯进行会员分类，提供差异化服务跟精准的营销。3.贡献率和持续性更高一般店铺80%营业额是由20%忠实老顾客带来的，老顾客才是最重要的顾客群体，只有培养好一批忠实的“粉丝”，会带来更多持续性的收入和流量。4.品牌口碑宣传更好老顾客的口碑推荐效果往往要比企业做的广告、活动更容易为新顾客所接受，新客引流效果要远远好于店铺本身的推广。每一个满意的客户会带来八个潜在的新客户，其中至少有一个会转化为忠实客户。因此我们需要围绕这四点来梳理，然后把会员营销分为三大板块：精准锁定新会员层层唤醒沉睡会员高效转化用户二、四步精准锁定新会员1.用户群定位企业首先要明确自身产品，精准定位，细分目标用户群。目前能面对所有用户推出的产品越来越少，原因是用户需求越来越多样化，越来越难通过一款产品满足所有用户的需求。即使是像滴滴、饿了么、抖音这样的大众平台，一开始定位的目标用户群也是足够细分的。2.渠道适配在定位目标用户群后，就要寻找合适的渠道，主要分为线上、线下和移动端。渠道已经过于丰富，无法全部试错，所以必须了解渠道自身的用户群特征。比如飞机场主要用户群是高端差旅用户，商务人士居多；激萌主要用户群是年轻、喜欢自拍的女生。也有一些工具，利用云平台，成本低覆盖人群广效果直接，这也是SUBMAIL一直在打造的工具。3.对标分析在确定拉新策略前，还有重要的一步：对标研究。对标研究行业龙头、竞争对手的拉新方法，了解其在产品启动期、成长期、成熟期等不同生命周期采取的关键举动及取得的成果。4.制定拉新策略在做好以上工作后，就可以根据用户群定位、渠道属性，制定拉新策略，即投放渠道、投放策略、投放时机等。如果以上工作准备充分，拉新策略已经秒杀60%对手！三、层层唤醒沉睡会员从上往下看分别是高价值会员，活跃会员，最低一层是沉睡会员。沉睡会员分为两种，一种是低价低频次会员，一种是沉睡会员。沉睡会员指的是，两个月内没有任何消费记录的会员。针对沉睡会员，我们的运营策略有两个：通过唤醒促销活动，吸引沉睡客户的再次光临；通过沟通与交流收集客户的反馈，不断提高完善我们的管理与服务。讲到这里，有些朋友可能会有疑问，沉睡用户都已经两个月不来店消费，我去唤醒他的难度和成本不是要比活跃会员高得多吗？确实是这样，但是会员的运营是一个漏斗，我们不光要通过各种各样的活动运营，就像漏斗里添沙子，我们还要想办法，把漏口堵住，甚至是把已经漏掉的沙子拿回来。这样，用户体系才能健康成长。沉睡会员它是还有待开采的资源，我们不能够因为运营成本相对高，就不去运营沉睡会员，这样会导致用户漏斗的缺口越来越大，最终严重地影响会员体系的运营。更何况，运营沉睡会员除了可以缩小用户漏斗的缺口以外，我们有无数的数据表明：留住1位老会员的成本，要远远低于获取1位新会员的成本。因此，沉睡会员的运营，不仅仅是能够帮助我们留住用户，它还能帮我们增加活跃用户。1.沉睡会员如何唤醒我们将近6个月没有交易的会员称为沉睡会员，这其中可能有一部分是因为迁离商圈，而大多数都是因为存在顾客抱怨而离开的。而会员开发是有成本的，每个有效会员的开发成本不低于25元，而且一个不满意的顾客会把他的感受告诉很多人，会影响我们的企业形象，所以必须对这一部分沉睡会员进行唤醒。首先要对已有会员进行数据分析进行会员分类，向沉睡会员发短信和邮件营销。根据沉睡时间，发放对应的促销券，一般沉睡时间越长，促销券的优惠力度就越大，最后统计活动的参加率。比如，可以分为：30-60天未消费会员60-90天未消费会员90天以上未消费会员我们最大的目的是找出会员沉睡的原因，完善自身的服务和管理并找出营销短板。只有找到原因，解决问题才能釜底抽薪。只有把会员沉睡的原因解决掉，我们才能有最高效的唤醒率，沉睡用户被唤醒后不会再次睡去，活