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如何推广品牌？
品牌和产品的最大区别，在于产品是摆在货架上的，而品牌则存在于顾客的头脑之中。我们日常谈起品牌来，挂在嘴边的词汇如品牌个性、品牌形象、品牌认知、品牌体验、品牌价值、品牌态度、品牌情感、品牌人设、品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度……指向的都是人类基本的心理现象。人类的心理现象包括感觉和知觉、学习与记忆、认知、动机、情绪、态度、人格等，上述品牌术语皆是从这些心理学概念延伸而来。广告教父大卫·奥格威说，品牌代表一种形象。每一广告都应是对品牌形象的长期投资，品牌形象则来自于顾客对产品、企业与使用者本身种种的综合性联想。它包括了对产品属性的联想，对价格档次的联想，对产品使用经验的联想，对产品用户身份的联想，对产品功能与利益的联想，以及由此衍生出的个性、态度、价值观念的联想。而联想，是一种心理现象。品牌资产鼻祖大卫·艾克说，品牌代表企业资产。是企业固定资产以外的无形资产，是消费者掌握的关于商品、企业的相关知识。艾克将这一品牌资产分成5个部分：知名度、认知度、品牌联想、忠诚度和其他专有资产，这就是五星资产模型。而另一位营销大师凯文·凯勒，则进一步提出了CBBE模型——Customer-BasedBrandEquity基于顾客的品牌资产模型。KK将品牌资产分成6个维度：显著性、绩效、形象、评价、感觉、共鸣。都不用解释，从这些名词就可以看出，品牌资产基于顾客的心理现象。世界上最大的传播集团WPP旗下，市场调研与咨询公司MillwardBrown（凯度华通明略）每年会发布一个品牌榜单，BrandZ全球品牌价值100强。2021年，这份100强榜单中，中国品牌一共有14家上榜。MBI用品牌动力金字塔（TheBrandDynamicsPyramid）来测量品牌，这个金字塔模型包含了5个层级：存在、相关、表现、优势、绑定。这种关系的最低层级，是产品在消费者心中有存在感，消费者知道这个产品；最高层级是绑定用户，品牌和消费者之间建立极强的连接关系。MBI的意思是，品牌代表着顾客与产品之间的一种关系。而关系，是心理现象。这也就是说——一切品牌模型都是基于心理学原理，说到底都来自于人的心理认知与学习过程。把人加入产品，品牌才真正开始作用。品牌就是一种心理现象。品牌就是消费者的内心戏。要打造一个成功的品牌，就要透过种种手段对顾客内心施加影响。让顾客对你有所认识，有所认知，有所认同。当然，不同品牌由于其产品属性不同，企业所处发展阶段不同，目标人群特质不同，有的品牌要求用户记住，有的要求用户共鸣，有的要求用户爱上，有的要求客户产生兴趣，有的要求用户与你玩在一起。但不管怎么样，都要在顾客内心下功夫。而产品、价格、包装设计、店铺形象、产品所属企业和产地、代言人、广告投放、推广活动、服务人员这些都是影响顾客内心的手段。基于顾客心理层面的考量，打造品牌一共有四种范式可循：理念品牌、体验品牌、文化品牌、社交品牌。一、理念品牌人们接触、购买、使用某种产品，产品便会透过感官在人脑中留下印象。产品输入的这些印象和其他信息，经过头脑的加工处理，就会变成人内在的心理活动（形成对产品的评价），并进而支配人的行为（决心要不要买这个产品）。这整个过程，就叫做认知。认知，是人脑信息加工的过程，也是人们获取知识的过程。顾客要做出购买决策，就要认识产品、了解产品，掌握关于产品的知识。对于企业而言，向消费者传递正确的知识，从而对顾客心理进行引导和引领，就显得非常重要。理念，就是把用户对产品形成的印象进行抽象概括与提炼，它是对用户感觉的格式化，是对产品背后概念、主张、观念、原则的归纳与总结。品牌透过理念向用户传递它想让用户掌握的知识。从而让用户了解你的产品价值，认同你的产品理念，让用户知道你是谁、代表什么、与其他品牌相比有什么特异之处。理念品牌寻求用户的认知反应，核心目标是让用户对品牌有所认知，形成用户对品牌的认同感。最基本也最重要的理念，是向用户传递产品的价值主张，或者说USP。理念品牌，核心在于为品牌锁定一项核心价值，然后整个品牌都围绕这一价值主张展开设计与传播。当然价值主张的传递并不仅仅是通过广告进行传递，产品与消费者发生关系的每个载体，如产品本身、如包装、如店铺、如服务人员，都是在向消费者传递信息。快时尚品牌ZARA，它希望用户形成的印象是，ZARA是一个“大牌设计、风格多变”的品牌。所以ZARA组建了庞大的设计师团队；为了产品更快出现在顾客面前，ZARA产品全部自产不找代工，打造更快的物流运输体系；店铺选址紧贴奢侈大牌；加上广告、代言人等，统合各种手段，都是为了建立ZARA这样一个快时尚品牌。当然，理念不仅包括产品本身如何，也包括了产品为何。我们为何要打造这样一个品