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策划推广：一份策划进阶指南!（建议收藏）
大部分策划都听说过USP、品牌形象、定位论等理论，但当实际写方案做策略时却还是一头雾水、不知所措……理论该怎么用？这一个个理论各自在讲什么？彼此有什么异同？面对一个具体方案、不同客户不同行业的实际情况，到底该用哪个理论去思考去解决问题？什么时候一个企业该宣传产品功能USP？什么时候要主打品牌形象？什么时候该对品牌进行定位？作为一名策划，如果能够比较深刻得清晰这些问题，那他就已经进阶了。在开始本文之前，有两点我要特别强调一下：第一，理论提供的不是具体方法，而是思考工具和逻辑框架。理论存在的价值就是用来指导实践，解决实际存在的问题。但理论不是实践，我们不能把理论往实际工作中生搬硬套。理论不是方法，而是教你怎么想出一个方法，依据什么原则和方向去思考、去解决实际问题。这就是说，搞懂理论背后的逻辑，比记住理论本身在讲什么更为重要。如果你学习理论不是学习理论的逻辑，而是只记住了几个新名词、新概念，背下来了理论的要点1234……对不起，职场不是学校，没有人为你出一份考卷，然后你把理论默写一遍就能拿满分。如果你不能帮客户提升品牌形象，而只是把品牌形象、品牌资产几个理论背得十分纯熟，那你还是会失业。第二，没有一个理论是万能的。只要是理论，它就有自己逻辑自洽的边界。只有满足一定的条件和范畴，这个理论才是有效的。一旦超出这个边界，理论也就随之失效。牛顿三大运动定律那么牛逼，能解释地球上的各种力学现象，能解释宇宙星球的运行规律。经典力学大厦就是以牛顿定律为基础建立起来的。但到了原子内部这个微观领域，牛顿经典力学一样失效，大厦轰然倒塌，所以我们才有了量子力学。那么，这就是牛顿经典力学的理论边界：它适用于宏观、低速运动的物体，不适用于微观粒子(电子、质子、原子、分子)，不能用来处理高速运动问题。没有理论是万能的，哪怕牛顿也不例外。所以如果某某营销大师告诉你，他的理论可以解释一切商业现象，不管企业面临什么问题，都可以用这个理论去解决。对不起，这是xie教。削天下品牌之足，以适应其理论之履。这是病，得治。好了，现在我们来对各个理论进行逐一清理。我前面讲过，策略就是解决问题。一个企业在市场上遇到的问题千千万万，但归根到底，问题只存在于三个层面，要么是产品问题，要么是用户问题，要么是竞争问题。其实，形形色色的理论，也是从这三个层面出发，为了解决产品、用户、竞争三个层面的问题。1、USP1950年代，二战刚刚结束，美国国内百废俱兴，商业逐渐繁荣起来。这个时候，企业要想卖出去产品，最简单的办法就是告诉别人你的产品有什么好处，能为用户解决什么问题。所以这个时候诞生的理论叫USP，独特的销售主张。USP理论的要点有三条：每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；主张必须是独特的，是竞争对手没有的、做不到的，或者说是竞争对手有，但没有说出来的；主张必须是有销售力的，强而有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。归纳一下，广告需要向消费者传递一个独特、单一、有销售力的产品功能主张和卖点。它解决的就是一个产品层面的问题，只有具备差异化功能价值的产品，才能长久赢得市场的青睐。“经常用脑，多喝六个核桃”、“解油腻，喝九龙斋”，这都是很典型的USP理论应用。2、品牌形象但到了1960年代，竞争日趋激烈，市面上生产类似商品的企业也在增多，这时候就不可避免的造成了一个问题——产品同质化。产品同质化之后，企业就找不到自己的USP了。这时候，企业就只好另寻出路。对于消费者也一样，比如我想买瓶啤酒，但是不同企业生产的啤酒没什么区别，口味差不多，品质差不多，价格差不多。那么我该怎么选呢？那就随便拿一瓶吧，或者说哪个看起来顺眼就买哪个。用专业一点的术语，这叫做：产品同质化，造成消费者决策主要依赖感性而非理性。因此，描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。既然产品上没有差异化了，那就形象上情感上差异化吧。所以这个时候诞生了大名鼎鼎的BI——品牌形象论。奥格威的品牌形象论讲的是：广告最主要的目标是塑造品牌形象而非短期效益。每一品牌、每一产品都应发展一个形象，每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。消费者购买的不只是产品，更是心理的满足，广告应该为品牌赋予情感。百事可乐跟可口可乐产品上没有区别，那就塑造一个年轻的品牌形象；万宝路跟其他香烟没有区别，那就塑造一个牛仔形象；优乐美的奶茶跟香飘飘没有区别，那就塑造一个浪漫爱情的形象。3、定位论到了1970年代，竞争空前激烈，品类不断分化。别说USP是什么、你有什么品牌形象，消费者连记住你是谁都成了一个难题。那么这个时候对企业来说，最重要的就是给自己贴一个简单的标签，在消费者心