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如何通过渠道推广打造爆款网红产品？
这几天看到一个关于新老品牌的对比图片，图片的标题是成为行业第一它们分别用了多少年？比如可口可乐用了134年，元气森林用了5年；雀巢用了153年，三顿半只用了5年；欧莱雅用了113年，完美日记只用了3年；哈根达斯用了99年，钟薛高大家猜猜用了多少年？2年呐！至于评判纬度、评判标准我们不做深入的考究，但从图片给人传递的信息上，让我想起了这样一句话：这是新品牌最好的时代，也是老品牌最坏的时代。大家仔细回忆下，这两年是不是诞生了很多爆款网红产品，例如王饱饱、花西子、时萃、拉面说等等。这些产品几乎都有一个特点：横空出世，且销量不俗。我比较喜欢一句话，透过现象看本质。网红产品的批量诞生必然有其背后的原理，如基建设施的大力发展，供应链的完善，信息的快速传播等等。为爆款网红产品的生长提供了适宜的土壤。既然土壤有了，但是想做一款爆款网红产品出来，也并不容易，失败的例子也不少，失败的原因有很多，产品开发水平不行、不懂推广、供应链跟不上等等。失败的例子暂且不谈，我们先聊聊那些成功的案例都是怎么做到的。这篇我以自己做的快消品产品在小红书和微博的推广为例，为大家讲讲在渠道推广这块，打造爆款网红产品我是如何做的。本文分以下三个部分：01、为什么选择小红书和微博02、小红书和微博的推广技巧03、软文投放必不可少一、为什么选择小红书和微博稍微对爆款网红产品熟悉的人，基本上会有一个共识，但凡是网红产品推广种草的主阵地都是小红书，也有一些是微博。我做的产品是快消品，在推广之前调研了同行，也几乎无一例外的选择了小红书为主要发声渠道。为什么选择小红书和微博呢？原因无外乎两个，一是目标用户群体接近。看看完美日记的受众，年轻漂亮的女孩子，简直覆盖了小红书的所有用户；元气森林的无糖概念，关注这个的也多是有减肥需求的女孩子；王饱饱就更不用多说了，颜值控必备，精致女孩的最爱，不去小红书推广，还能去哪呢？二是平台的种草属性决定了其天生适合安利产品。除了小红书和微博，我也试过去其他平台上推广，比如短视频平台，总有种无法形成合力的感觉，因为短视频平台内容太杂了。不像小红书以推荐产品的内容为主。就像淘宝直播就是卖东西的，多纯粹的，而其他平台直播还有唱歌、跳舞、玩游戏。如果用户想通过直播买便宜货，肯定优先去淘宝直播了。二、小红书和微博的推广技巧这段时间在小红书和微博上推广我们的快消产品，我摸索出来的最大技巧可能就是如何不花钱获得品牌曝光了，大家看到这是不是很开心，终于有零预算获得品牌曝光的技巧分享了。渠道推广的第一阶段是海量内容铺垫跟我之前做B端业务推广一样，在推广我们的快消品时，第一阶段就是先铺量。《全栈运营高手》一书中也有类似的说法，不管是Tob还是Toc本质都是Topeople（人）。如在小红书、微博还有百度等平台，让用户检索我们产品信息时，能够搜索到，并且告诉他们我们是一款很多人在使用的产品，从而促成购买转化。既然是铺垫内容，意味着需要铺的内容量级很大，如果小红书每篇日记的成本很高，海量内容铺垫预算绝对不会低。后来，我在研究小红书推广产品时，发现了一个词“无费置换”，这个词至少价值百万，可以为我们省去天量的广告费用。无费置换指的是我们免费提供产品给到小红书达人，她们拍照、写文后发布日记，产品归她们，至于费用嘛，就免了。我们快消品的成本大家都懂得，很低嘛，我们邮寄了五百多份样品出去，给到五百多位小红书达人，最大的成本竟然是快递费！自从铺了这五百多位小红书达人，在小红书上搜我们产品的品牌词或者行业词，形成了霸屏的态势，如此猛烈的低成本推广方式，打到后期，我都有点不好意思，哎，还是给竞品留一条活路吧。而微博的推广是可以完全照搬小红书打法的，于是形成了小红书和微博双双刷屏的局面。渠道推广的第二阶段是腰部达人种草转化如果只做第一阶段的海量铺设达人，引流转化的效果其实并不高。因为这些不收费的达人本身粉丝量不多，单篇日记或者微博的阅读量也不高。虽然也能为淘宝引流来一些流量，但是想打造爆款网红产品，这点流量还不够。就必须进入第二阶段，找腰部的达人进行种草转化。腰部达人有个优势是内容制作相比底部达人更为精良，劣势则是需要付费了。我们选择了五到十万粉丝的腰部达人，投放了一批。每人的费用在两千到五千元不等。投这批达人时，我们心里是没底的。投惯了免费的推广，再去付费推广，心里肯定会有点不平衡。就因为有一些粉丝，就要收钱吗？He~tui~差评。不过在实际转化时，的确给我们上了一课。这些付费推广的达人出了两篇爆文，一篇点赞1万个，另外一篇点赞9万个，直接把淘宝的站外流量引爆了。我便得出了这样的结论，爆文的出现是有概率的，如果概率是百分之一，那么必须要投放一百篇以上