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如何玩转线下营销？
我们做线下营销时，实际的快闪场景，已经是产品旅程的最后一站，能直接促成人和产品之间连接的紧固和后续的转化，而「场景思维」自始至终贯穿在整个产品旅程中。场景，就是构建人和产品之间的连接。而如何高效建立这种连接，构建行之有效的线下营销场景，首先要有「场景思维」。场景思维可以分为：产品思维、入口思维、流量思维、跨界思维等。只有熟练运用和组合这些思维，将不同场景串联起来，才能最终提升场景营销的效果和转化的效率。一、产品思维，通过市场检验产品的假设我们做线下营销时，实际的快闪场景，已经是产品旅程的最后一站，能直接促成人和产品之间连接的紧固和后续的转化，而「场景思维」自始至终贯穿在整个产品旅程中。产品经理在设计研发产品之初，必然会从用户出发，调研和设想使用体验场景，用户可能会遇到哪些问题，可以解决哪些痛点难点，并以此作为产品的核心功能。就像大厨做菜，预先了解顾客的偏好、设想品尝的场景，而菜品对不对口味，对哪些顾客的口味，还得交给市场检验和筛选。于是产品到了市场这一环节，通过营销还原设想的场景，展现出产品的功能效用。就像把烹饪好的菜品端上台面，如果获得目标顾客的认可，产品就是相对成功的，如果有潜在顾客愿意买单，产品就有了更广的适用范围和使用场景，如果大家都不满意这道菜，再由产品经理回炉重造。这就要求市场对产品响应更灵敏、反馈更及时。更需要一个试探市场的渠道。快闪是一种较为新颖的线下营销方式。就像一张市场调研问卷，成为很多品牌线下推广、新产品试水的优先选择。在快闪店里，人与产品直接互动，信息流动也更灵活。比如汽车品牌推出新款车型，会做全国范围的车展快闪巡演，并且通常选择客流量大的商场和广场场景，吸引顾客驻足体验。如同往人海里抛一粒饵料，依靠产品自身，验证目标用户、寻找潜在用户，既能精准获客也能广泛曝光。产品最终到达用户手里，在不同的场合与情景下，承接不同的感情和故事，重构出新的场景。在完成体验和消费后，产品不再只是一件普通的商品，而是场景的解决方案，在情感认同的基础上，顺利平滑地完成产品交易。产品就是最好的场景，产品在设计时，会结合使用场景；在销售时，还原这些场景；在用户体验和产生消费时，产品将重构新的场景；借助场景，产品走出有限的构想，走向无限的可能。二、入口思维，获取用户注意力和设计客流动线场景不仅是呈现一个情景，场景是消费者触点、流量入口，起到引导、暗示消费者的作用。获取消费者的「注意力」，是场景营销成功的第一步，无论在传统AIDMA还是网络环境下的AISAS模式中，Attention都是第一道门槛。在线下场景营销中，与传统门店相比，快闪店对用户注意力的吸引更为强势。快闪店本身因设计搭建、风格、颜色等创意、鲜明的属性，能让消费者直接辨认，多维立体的感官冲击利于调动情绪，快闪店在感官视觉上形成入口吸引。并且，活动预热时通过线上媒体和场地方配合，消费者可以在不同渠道获取快闪店的预告信息，相比常规门店拓展了入口宽度。比如青岛啤酒今年在线下地铁站、各大购物中心开展快闪活动，在APP微博等媒体渠道预先发布每场活动位置和时间，在线上创造了一个场景入口，提前将消费者的注意力控制在场景中，为线下活动预热导流。在常规店铺空间里，货架通常按行列摆放整齐，产品信息全面铺陈，但消费者的注意力容易被信息分散，没有视线的落脚点，不会产生下一步消费行动，这也导致很多潜在购买力的流失。快闪店在空间构造上设置巧思，为消费者规划一套完整的动线与旅程地图，完成从场景入口到中心的牵引。同时，快闪店把动线延展进内部、设计用户的体验流程。单人次逛店时长与信息完整度，远高于平铺直叙的线下门店自助式购物。案例：小米之家线下嘉年华，设置互动拍照、产品试用等沉浸式体验活动，快闪店开在门店附近，成为门店的一条客流引线。案例：蒙牛酸奶文化节快闪活动，场景划分科普、试吃、游戏互动、兑奖等区域，实则区分了关注理解、体验使用、培养情感的消费过程，通过场景引导消费者接纳产品，增进品牌认知。研究表明，快闪展位的设计和陈列决定消费者的视觉动线，通过调整场景设置，能让产品抢占消费者的注意力。以车展为例，在商场中庭摆放相同品牌不同款的车。这几款车型在历史销量上的表现同等优异，但热力图给出了不同的结果，同展位、同客流量，附近的客流量和热度并不相同。我们分析原因发现，热门区域一般都有导购或者互动展示装置。所以，即使在同一个展位，消费者的注意力分布也会有显著区别，通过巧妙的场景设置，能最大化调动消费者的注意力。三、流量思维，通过场景让产品变流行流量思维就是通过场景寻找、创造、经营流量，通过场景让产品变成流行，从而增强品牌对用户的影响力和掌控力。在变更迭代的消费环境下，快闪作为一种潮流创新