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如何唤起用户对产品的渴望？
当我们听说或看到一个十分优秀的新产品，却并不一定会购买，就算真的购买，常常也是在百般犹豫之后才下决心。虽然产品某些特性能吸引我们的注意力，但却总感觉需要一个具体的、让人采取实际行动的激发力，才能让我们最终按下购买键。听说或看到一个产品，与实际购买这个产品之间的差距，就是需求激发力。激发力通过使用户克服旧有的惯性，构建出一种缺乏感，同时强化产品的吸引力来发挥作用。换句话说，用户可能本来不觉得一定需要某个产品。这时，你可以尝试构建一种环境，让用户觉得其实他很需要这样一个产品来消除内心被激活的缺乏感。比如，一个知名的英语培训机构的广告词是“每天坚持5分钟，1个月之后大不同，订阅XX英语。”乍一看，好像能促使用户做出决定，因为行为启动的成本很低，每天只要5分钟。但事实上，很多人容易视而不见，哪怕打一盘王者或浏览娱乐八卦也不想花这几分钟痛苦地学英语。总而言之，用户对英语学习的需求并没有感到迫切。难道，就没有更好的办法激发用户对英语学习的需求，让他们痛快地做出决定？有一篇公众号文案，就做到了。这篇文章，开始由“生活最沉重的负担不是工作，而是无聊”引出话题，讲“时间都去哪儿了”，告诉读者其实很多无聊的时间，都被我们浪费了，而且越闲着，越觉得无聊。既然这样，还不如学点什么感兴趣的，或者将来用得着的手艺或技能。顺势引出“语言是一种通行的技能”。最后道出“XX在线英语学习可以让你很容易实现目标”。用户有种一步一步中招的感觉，似乎只能不停的点头，最后发现，自己原来这么多无聊的时间真的被浪费了，还是学个新技能吧，可眼前又想不到其他马上能学的，那就尝试一下现成推荐的XX英语呗。为什么这样的方式，就可能让用户爽快地做出决定呢？一个关键点，用户的情绪被激发了——这里是激活了年轻白领内心的空虚感。每天无聊的时间都被浪费，以前却没有注意，不能再这样下去了，该找点事充实自己。这种需求激发力就是情绪激发。要克服人们对旧有习惯的坚持以及对自身需求的模糊认知，可以从这几方面着手，构造需求激发力，临门一脚，让用户迈出你所期待的脚步：情绪激发情境唤醒虚拟团体情绪激发当你的产品对用户并非刚需时，可以尝试激发他们的某种正面或负面情绪，再建立产品与这种情绪的联系。比如你的产品可以帮助用户克服某种负面情绪（恐惧、空虚、焦虑、愤怒、悲伤等），或能够让某种正面情绪（快乐、乐观、自信、欣赏、放松等）进一步放大。正如上面的英语培训文案，激发了用户对业余无聊时间流逝的空虚情绪，然后适时推出英语学习这一解决方案来降低空虚的负面情绪。（通常负面情绪比正面情绪更能激发用户内心的缺乏感，但要讲究适度原则。）《战狼2》的宣传激发了华人一种正面的爱国情怀，同时也刺激了大家表达爱国情怀的欲望，但又不知如何用行动表达的缺乏感。这时，去电影院看《战狼2》，就是一种最直接消除缺乏感的方式。这样做的一大好处，是用户不会觉得你是来推销产品的，而是在帮他减轻不良情绪或让他有机会强化正面情绪，降低缺乏感带来的不适。一个完整的情绪激发过程可以按照这个流程来设计。激发情绪→引起思考→提出方案、（创造缺乏感）（消除缺乏感）比如：“你的系统存在安全风险，请及时查杀！”（激发对电脑系统的不安全感，引起担心，随后给出查杀的方案）“人体内70%是水，你喝的水对吗？茶中98%是水，为什么只选茶叶，不选水，XXX滤水壶有效减少水垢、氯气、重金属、杂质，让茶更美味，水更安心。”——一款滤水壶的广告（激发人们对饮用水质量的担忧，再提出XX滤水壶是一种有效方案）而普通的文案可能会这样写：XXX滤水壶有效减少水垢、氯气、重金属、杂质，让茶更美味，水更安心。很明显，前者创造一种对优质水需求的缺乏感，再通过XXX滤水壶这一适时出现的解决方案，降低或消除这种缺乏感，从而更容易让用户掏钱购买。后者更像是一份产品说明。情境唤醒做一款产品的宣传前，你需要思考这种产品能被目标客户所处什么样的情境诱发出来。也就是说，用户碰到什么样的情境，会想到你的产品。比如一个凉茶品牌，要做推广。据百度百科，凉茶具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿等功效。如果使用的广告语是这样的“清热解毒，喝XX凉茶”或“除湿气，喝XXX凉茶”。估计你一般不大会想到这款凉茶了。因为一个正常人，有多少可能性会经常湿气重或需要解毒呢？显然，清热解毒和除湿气这两种情境，太低频发生了，不足以激发用户的需求。而加多宝凉茶提出的“怕上火，喝加多宝”（似乎就是从凉茶的几大功效中提取出来的），构建了“上火”这个高频情境。现代社会，大家吃的食物丰富多样，“上火”绝对是一个高发性轻症状，吃辣的食物、天气干燥等等，都很容易就会想到加多宝。加多宝这句广告语之所以会更能吸引人，就是