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运营推广该如何做数据分析？
光说数据分析理论太干，我想通过一个电商案例，来盘活与销售数据分析相关的术语和方法论，以便各位更策略的应对各类线上大促的挑战。这个案例是这样的：一个在信息流平台上卖礼品的电商，之前10个月的销售都不温不火，有涨有跌，每月销售额一直徘徊在40万元左右，但上个月的销售额猛的突破了100万元，而且！是在广告花费不足10万的情况下获得的销售额，这让老板很雀跃啊，感觉春天来了！过去10个月的煎熬终于要出头了！我忍不住泼了个冷水：销售额突破预期就意味着经营步入正轨了吗？如果不是，我们又该怎样发现100万元这个数据背后隐藏的商业洞察呢？靠分析。当我们面对数据的时候，不能光盯着数据本身看，就数据论数据，而是要用一个完整的数据分析框架去解读数据。数据分析有一个经典的6字策略：细分、对比、溯源。具体来说就是：先从不同的维度去分解问题；再根据每个维度上的数据建立参照系做对比，找到业务的薄弱环节或部分；最后分析原因，找到改进方案。如此，才可能发现到100万元背后真正的商业洞察，更好的制定下一步的策略。销售数据分析第一步：细分所谓细分，是指通过拆解不同维度，找到需要分析的某个指标的影响因素。什么是维度？维度起源于几何学，指的是连接两个同种空间的通路，用在数据分析的时候多指一种视角，比如性别、地区、时间、距离等都是数据分析时常会用到的视角。比如我们要用时间作维度，一种方法是通过同一空间下前后时间的对比来了解事物的发展趋势，比如本案中，上个月销售额是40万元，这个月是100万元，我们就可以说销售额环比增长率是150%，这是时间上的对比，也称为纵比；也可以通过同一时间下空间上的横向比较来了解的自己现状和差距，如不同国家人口数、GDP的比较，不同省份收入、用户数的比较、不同公司、不同部门之间的比较，这些都是同级单位之间的比较，简称横比。怎样拆解维度？拆解的前提是找到了合适的维度，那么怎样找维度呢？找到细分维度的本质是发现因变量的影响因素。比如本案里，因变量就是销售额。导致整个销售额发生从60万元到100万元的变化的因素可能有很多，我们可以用6W2H、也可以用营销“4P”的框架来分析，把可能需要思考的维度都列出来，然后再根据案子具体的情况，看他会涉及到哪些维度，从中选择适合的维度，进行下一步的拆解和分析。这里我们用6W2H给大家演示一遍流程：1、是What，就是你卖的是什么产品？根据具体问题还可以展开，比如：你的产品线是什么？你的竞品是什么？你的替代品互补品各是什么？你的目标消费者的固有选择是什么？……假设我们现在需要从产品线维度来拆，一般礼品电商公司可能不止卖一种礼品，可能还会卖高端签字笔、望远镜等，那么据此可以拆分的问题就是：各个产品的销售额贡献率是多少？按照28原则，理想状态是80%的销售额来源于20%的产品，我们需要知道爆款是什么，卖得不好的产品是什么？细分清楚才能进行下一步的分析，了解销售额变动的原因和判断之后的趋势。2、是Who，就是考虑谁在卖？比如企业内部是谁在做这款产品的销售？外部市场上有多少同行在卖同款产品？如果考虑内部，我们可以把问题拆分成，有哪几个部门在卖？由哪几个项目经理负责销售？他们各自对销售额的贡献情况如何？如果考虑外部市场，可以分析看看同行的销售额是多少？这个100万元的水平在同行内的排名在什么位置？3、是Whom，就是卖给谁？这一步说的是谁是你的客户？客户类型有哪些？谁是使用者？谁是影响者？谁是决策者？消费层次如何？采购频次如何？……就本案来说，我们可以思考，在线上买礼品的人可以为几类？他们各自有怎样的采购特征，等等。4、是When，什么时候购买？客户购买的时间分布有何规律？比如本案里，我们可以比较看看销售额是不是有周期性变动的规律？5、是Where，客户在哪里买？我们可以看看有哪些销售渠道，比如是线上还是线下呢？如果都是线上，那么是信息流平台还是网上商城？等等。就本案来说，这个老板同时铺了几个渠道或者平台在卖，那么多的渠道里，哪个或者哪些渠道的销售额更好？6、是Why，就是客户的购买动机是什么？客户为什么要买我的产品？客户消费场景有哪些？客户的痛点有哪些？有哪些环境因素影响了客户的购买？等等。比如本案中，我们可以思考，在客户的购买动机里，是要送礼的多还是要自用的多？是什么原因促使他们来买礼品？等等。7、是How，即客户如何购买？这个如何购买可以是对支付方式的研究，比如是货到付款还是先付款后发货？是微信支付还是支付宝支付？等等。如何购买也可以是营销组合要素如何影响消费者的购买决策，消费者在购买决策的看重哪些因素，是购买的便利性呢？还是产品的设计性？还是价格？8、是Howmuch，即客户愿意为产品