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如何做图书营销？
店是众多读书人的圣地
-[x]图书如何做营销，近几年是个热门话题。尤其是出版发行环节的营销创新进步很快，出版成为操作，许多图书经过操作与推动成为畅销书。但是在终端销售环节，在卖场门店，大家都知道营销工作意义重大，但是在手段和形式上依旧落后，新意乏陈。台湾书业市场化早，更早借鉴中外营销经验，门店营销工作有声有色，以诚品书店为例，看看台湾人是如何做书店营销。
图书营销的技术——前台湾诚品书店营销人员的经验谈
（台湾）萧佳杰
这篇文章是我在2007年离开诚品书店前，为同事所写的，算是我个人的“毕业报告”。我从大学时期就梦想进入出版行业，诚品书店是第一家录用我的公司。在诚品八年，我历经了数种不同职务的转换。诚品之于我，就像个大家庭，我对那里的人事物充满了情感，我希望在离开之后，所学到的一点皮毛也能对后来者有所帮助。于是，有了这篇文章。我曾因这篇文章受到台湾圆神、时报等出版社邀请，给他们公司编辑与营销人员讲课，反应颇热烈。迁居北京两年，原以为不会再涉足出版，没想到机缘巧合，让我重新回到这个我热爱的行业。2007年的台湾与2010年的大陆，无论人事时地皆不相同，或许这篇文章已经不合时宜。但我相信，“把书卖好，把好书卖得更好”这点想法，是所有图书营销人员“放诸四海皆准”的使命。衷心期盼这篇文章对大陆的出版先进们有参考价值。

一、图书营销是什么？

担任图书营销近3年，我一直在思索这个工作的定位。3年前，诚品并没有所谓的图书营销，商品处的主体基本上是采购，也就是负责与上游供货商沟通进货条件、判断市场并下量配货给各门市的重要角色。刚开始我连经销商与出版社的差别都搞不清楚，只能跟着采购同事月复一月听厂商提报新品，一点一滴地构筑出自己对这个产业的理解。

既然之前没有所谓的图书营销，为何会产生这个职务呢？其主要原因在于，书这种商品过于复杂，要让一般营销人员充分了解产业上下游关系、各书种的特性、内容与对应的市场客层，并据此研拟各种方案，确实难度很高。除非，让他跟着采购人员协同作业。
经过三年的观察，我对图书营销归结出了一些小小的心得，可以跟各位伙伴们分享。对我而言，图书营销的角色是：

1.沟通桥梁。出版社对卖场与市场的认识正如我们对编辑专业的认识一样，往往仅止于雾里看花。传统采购用采量的多寡来沟通上下游，对于大多数商品是足够的，然而对于某些期待度更高的品项，出版社往往想进一步知道的是“你想怎么卖？”将厂商的期待、采购的判断结合门市的资源，是图书营销的基本工作。

2.谈判筹码。上下游、通路间的竞和，波云诡谲。营销资源的予夺关键十分微妙，除了书的本质与市场性，还必须考虑到与上游厂商之间的“友好程度”与通路竞争对手之间的态势。

3.加值者。出版社形形色色，多如过江之鲫。有些大出版社资源丰沛，书出版如大户人家嫁女儿，披金戴玉、妆奁丰厚；相对于其它资源不足的出版社当然常会让人感叹“生错人家”。然而我们也都知道，丰厚嫁妆并不是幸福的保证。对书籍而言，内容永远是第一，在好的内容的基础上加入好的创意包装，才能产生加乘效果。如何精准的挑选商品、赋予正确的营销资源，提升商品价值与销售力，我认为是图书营销的最大挑战。

二、我们有哪些资源？

很多资深出版人一听到“资源”这两个字就要皱眉头，仿佛要将他们的心血结晶模拟成面粉矿石等原物料，简直有辱斯文。其实这个词的意义仅仅只是“能产生效益的东西”，相当中性，也不存在什么贬意。就诚品这个通路而言，我们有哪些资源？大体上，有四项是被公认的优势：

1.最好的卖场空间
2.最专业的门市人员
3.最具公信力的选书标准
4.举足轻重的市占率

就此衍生出的文宣布置、商品陈列、诚品选书、采购量，均可视为我们可“投注”的基本资源。大部分的书籍只需要下足够的量、陈列适当的位置，加上文宣的辅助或选书的加持，配备就算很充分了。
三、出版社可以提供哪些资源？

出版社除了单纯出书外，通常还可以额外提供相当多的营销资源，举其大者约有下列几项：

1.广宣活动：部分出版社自己也经营媒体，比方天下文化有《远见》杂志、时报有报纸、《天下杂志》则是顾名思义。其它没有媒体优势的出版社，也可以透过直接购买或资源交换的方式在各种媒体或广告版位上露出。因此在听提报（编注：听出版社提报新书）时仔细询问其媒体广宣计划是必不可少的动作。

2.名人推荐：其实我觉得大部分的推荐对销量帮助不大。不过前一阵子艺人的包包纷纷“不经意掉出”某本书，还是满有效的，被戏称为“包包营销”。

3.赠品：虽然大多数书籍的赠品作用不大，但也有少数书籍适合送赠品。比如美容保养书送高价保养品、化妆品，对小姐太太们还是颇具吸引力，或是艺人书送偶像的任何东西都有粉丝趋之若鹜。这部分后面还会讨论。一般而言，赠品的成本都会控制在售价的一成以内。

4.特殊装帧或封面：对有收藏