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新产品渠道规划与渠道管理

新产品渠道规划与渠道管理除非我们的企业进入了新的战略性领域，一般情况下，企业在推出新产品时都会考虑到渠道共享，因此，新产品渠道战略规划与渠道管理将主要从两个方面给企业一些参考，其一就是新渠道的开发与运用。在现实市场上，我们的老产品由于种种原因可能对很多渠道缺乏深度耕耘，造成了我们的渠道比较窄，因此，借助新产品建立企业的宽渠道系统是非常有战略意义的规划；其二就是新产品进入老渠道的系统适用与适应问题，我们在实际操作中发现，很多新产品进入市场后并没有按照我们设计的渠道规范去运营，而是出现了很多意想不到的问题，因此，我们的新产品渠道管理将着力对新产品进入渠道后的系统匹配问题进行思考，帮助企业实现新产品快速融入老渠道系统，并真正起到激活系统的战略功能。
一.新产品渠道拓展策略关于中国市场的渠道结构已经有很多连篇累牍的文章与专业书籍做了非常深入的阐述，但我发现在所有专业书籍中，渠道都是被作为一个线性的流程来描述，因此，新产品上市中的渠道战略往往也呈现出线性的特征。而实际上，中国市场的渠道体系更多具有立体的特征，中国市场的立体渠道与中国市场层级结构紧密关联的。新产品在进入渠道系统中，要形成有很强大的市场穿透力，就必须要在立体渠道中获得巨大的渗透力。
首先是渠道的长度策略。中国市场按照行政隶属关系至少应该有五级，即特大型城市渠道.省级省会渠道，地市州级渠道，县级渠道，以及乡镇农村渠道。这种渠道长度决定了新产品在市场流通过程中的利益流动。快速消费品新产品在长度方向上要满足的核心指标是市场铺货率。无论是多么伟大的消费品公司，特别是快速消费品公司，如果没有铺货率，就不可能有成功的市场。而耐用消费品越来越集中的专卖系统，渠道实际长度已经是大大地缩短了。新产品在长度渠道中核心动力是合理的利益分配与市场二次分配。新产品要保持渠道长度中的生命力，规格，包装，价格以及广泛目标人群锁定无疑是基础性要素。渠道的长度与产品的长度一般是相互匹配的，我们永远不要指望一种产品规格，全面覆盖系统。如果我们的渠道长度设计比较长，就需要在产品设计上有前瞻性思考与规划，这样才能保持新产品的市场渗透力。
其次是渠道的宽度策略。每一个级别的渠道体系都具有非常强大的宽度拓展能力。特大型城市渠道宽度的渠道宽度越来越小，为什么？因为零售业的战略整合使得渠道宽度受到了很大程度的影响。比如上海，渠道的宽度就分集中了，KA成为渠道主形式，CVS成为渠道有力补充，专卖渠道分发达。但是，省会城市市场渠道宽度呈现出比较复杂的局面。一般情况下，省会城市渠道系统宽度上至少有20种以上。而地市一级市场的渠道形态就更加复杂了，我们在有一些中部地区的地州市调研发现，其渠道宽度达数种之多。有一些城市市场渠道宽度达到76种之多，如此细腻渠道宽度在西方国家是不可想象的。
新产品面对如此复杂的宽渠道，要保持新产品在宽渠道中的张力，就必须要维持新产品品牌活力与品牌覆盖面。特别是新产品品牌高度对于新产品在宽渠道中的适应性有着举足轻重的作用。
所有做日化的专业人员都知道，宝洁中国的产品有着很强的宽渠道适应力，为什么？品牌的高度与品牌渗透力，做白酒的渠道系统，无论是大流通，还是盘中盘，无论是专卖系统，还是路边小店，谁都不会拒绝茅台.五粮液品牌，因为这两个白酒品牌已经具备了无与伦比的宽度适应力！新产品要构建宽渠道适应能力，品牌建设肯定是长期的战略目标，但是，面对激烈的市场竞争，我们又不得不面临这样一个残酷的事实，新产品大多是初出茅庐，还难以做到像老品牌那样拥有几年，甚至上百年的积淀，这时，一些战术性手段也是可以帮助新产品阶段性拓宽渠道宽度。
其一，高密度的，高层次的，高水平的广告传播是拉动新产品进入宽渠道重要手段。为了使得新产品能够快速进入我们希望进入的渠道终端，有些企业会不惜代价在上市之初投放密集的广告，使得封闭渠道大门自动打开。我们曾经策划过一个新产品，无论是企业自身的知名度，还是产品品牌知名度都非常之低，而该市场林立的跨国零售商设置的新品进入门槛非常之高。但由于该产品在电视台密集的广告，加上大量的铺货政策已经落地活动，使得一个新产品仅仅有了两周的时间就成功地进入了一系列的跨国大卖场。创造了新品上市进入KA系统暂行的纪录。还有就是选择比较高层次的媒体，如央视等，通过高层次媒体拉动市场终端铺货，实现渠道宽度效应。比如来自广东的凉茶品牌---王老吉，原来在全国市场一直默默无闻，其进入KA系统的阻力非常之大，但王老吉选择了央视媒体作为平台，通过高端媒体的拉动，也迅速地启动了全面的渠道系统，实现了王老吉图谋全国市场的野心。而分有创意的广告形式也可以对新产品进入渠道起到很好的拉动作用。我们看到很多耐用消费品利用非常有创意的广告形式实现了快速启动宽渠道的战略目标。
其二，