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策划书调研策划书
一、调研背景
伴随网络和电子商务的飞速发展消费者的购物习惯在发生着翻天覆地的变化由原来的传统线下购买--线上比较线下购买--线上比价线上购买。面对消费者购物习惯的快速改变彩电各大厂商也在积极的在探索网络营销这种新兴渠道。
面对竞争激烈的市场如何在竞争中求发展将创维网络营销走在整个行业的最前沿是摆在创维人面前的重大课题。其中因电商的激烈竞争、疯狂降价给传统渠道的稳重发展带来一定的阻力。如何较好的将线上和线下有效的结合是急需解决的另一个重要问题。为此必须及时、准确、全面地获取市场资讯了解家电消费者对我品的认知评价和购买行为习惯了解我品在竞争中显现出的竞争优势、劣势及发展的机遇与挑战了解我品在新兴渠道快速发展的市场下经营发展中存在的一系列问题点与机会点进而科学、准确地进行企业发展战略策划品牌营销策划和广告策划从而达到快速、健康、可持续发展的目的。
二、调研目的、内容
(一)调研目的
1、了解家电消费者对创维的形象认知、评价状况及购买、消费满意状况以及对竞争对手的认知评价与满意状况通过综合比较分析找出创维在形象上与营销上的优势和劣势以及面临的机会点与存在的问题点进行整体品牌形象策划设计及品牌形象提升宣传决策奠定扎实的市场资讯基础。
2、调查了解上海家电消费者的购买决策及购买行为习惯找出创维可能存在的销售障碍及问题点发现消费者尚未满足的需求和新的需求点为创维的经营与发展提供客观依据为此我们要对本地消费者对商场的选择购买习惯以及对各家电商场的地理位置、购物环境、营业员的服务质量、产品种类、产品价格以及售后服务等的认知评价与购买选择倾向等进行调查。
3、了解消费者对网络营销的接受度、竞品网络推广的推进情况
(二)调研内容
1、消费者对彩电品牌、创维的认知
1)对电视的未来发展的展望
2、消费目前了解彩电相关方面信息的常用途径
1)获取信息的途径(了解信息的平台)
2)消费者购买的途径(选择原因)
3、消费者对网络了解的程度
1)日常生活与网络联系的紧密度
2)日常使用的网络工具有哪些和熟练程度(了解、使用、信任)
4、消费者觉得那些品牌与网络结合的更紧密
5、如果可能(线上线下结合、线下购买、线上购买)三种方式同时呈现更倾向选择哪种方式购买
1)已经网购的顾客选择哪种方式购买
2)已买的购物平台
3)通过创维官方渠道想了解哪些信息
三、调研对象、方法和依据
调查对象(一)
1、调查对象：家电商场的顾客包括有意向购买家电的顾客及发生家电购买行为的顾客
2、样本容量：待定。具体样本配额分配时考虑国美、苏宁、五星和连锁百货等客流量及顾客年龄、性别、购买家电种类等因素。
3、调查方法：问卷访谈调研与个别深度访谈调研相结合
4、时间安排：
调查对象(二)
1、调查对象：南京西路、人民商场、南京东路中高低档商场购物成交顾客
2、样本容量：待定
3、调查方法：店内拦截访问、个别深度访谈
调查对象(三)
1、调查对象：连锁家电的高层管理人员、中层管理人员及内部职员、电商高层管理人员
2、调查方法：小组座谈与深度访谈
3、调查日期：待定
数据来源
1、一手资料：问卷调查、深度沟通
2、二手资料：互联网、权威调研数据
依据
定性的方式包括：消费者座谈会深度访谈等。定性的结果帮助获得某方面的深度认知但是由于调研范围小所以结果一般不用做决定性的数据基础。适用于我们对网络推广的垂直深度研究。
定量的方式很多主要是各种形式的抽样调查。定量的抽样数量达到一定规模以后就被认为有代表性可以作为决定性的数据使用了。适用于现在消费者现今购物心理变化的调查。
b2c是迅速及时的一手消费者反馈信息、市场信息(竞品信息)采集的窗口。b2c采集的数据要比地面调查公司提供的数据要真实可靠的多。
四、操作流程与时间安排
(一)操作流程
第一阶段：制订调研计划方案-组成项目操作小组设计调查问卷调查准备访问员培训抽样预调查;
第二阶段：完善问卷与调查执行方案实地调查访问质量检查与复核问卷整理与编码数据库建立数据录入统计编程与结果输出结果分析与调查报告书撰写。
(二)时间安排
调研计划方案确定：1天;
问卷设计和试访、修改问卷定稿：2天;
调查问卷印制、礼品购买、调查员的挑选与培训：2天;
调查执行：4天;
数据处理与分析：1天;
调查报告撰写：1天;
五、质量控制
为了保证调查质量对调查的各个环节实行严格的质量控制。包括问卷设计阶段的质量控制、访问员的质量控制、调查执行阶段的质量控制以及数据处理与分析阶段的质量控制。
(一)问卷设计以及试调查
问卷设计由项目小组共同商议同时征求分公司意见;通过试调查对问卷的准确性与可行性进行论证提高问卷质量降低设计误差以争取最大限度地准确获取所需信息。
(二)访问员的挑选与培训
访问员的严格挑选和