市场惠泉啤酒品牌传播（初稿）.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：惠泉啤酒品牌传播（初稿）目录案例简介福建燕京惠泉啤酒股份有限公司简介福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司是中国十强啤酒企业之一，也是福建省唯一的啤酒上市公司。公司现有三个啤酒生产基地，总生产规模设计年产能力80万吨，现产能55万吨啤酒，总资产近15亿元，拥有一流的啤酒生产设备和雄厚的科技力量。公司各项经济技术指标连续多年居福建省啤酒行业前茅，名列全国行业前十位。惠泉啤酒公司最早起源于1938年惠安一王氏资本家创办的瓜干酒手工小作坊，解放后改造为地方国营惠安酒厂，具有66年酿酒历史。1983年，公司在全省首家引进啤酒露天大罐发酵新技术，自此拉开了惠泉啤酒快速发展的帷幕。特别是改革开放二十年来，公司积极实践邓小平同志“发展才是硬道理”思想，以敢为人先求发展的胆略，艰苦奋斗，努力拼搏，取得了令人瞩目的成绩，并以质量、科技、机制、效益等之先，赢得中国啤酒界的瞩目。公司于1989年晋升为国家二级企业，1995年在全国啤酒业第三家通过GB/T19000-ISO9002质量体系认证，同年荣升为国家大型企业，并作为福建省首批试点单位，开始积极探索建立现代企业制度之路。1997年2月正式创立福建省第一家国有绝对控股的规范化股份制啤酒集团公司，成为当地国有企业成功改制的一面旗帜，曾受到中央、省部委的高度评价。2000年公司被中国质量技术监督局授予“全国质量管理先进单位”称号，并被中华全国总工会授予“五一劳动奖状”。2003年2月26日，公司在上海证券交易所公开发行A股6300万股，并正式挂牌上市，成为全国行业第六家上市公司。2004年4月28日，北京燕京啤酒股份有限公司成为惠泉啤酒集团股份有限公司第一大股东。燕京惠泉的强强联合，必将有效发挥两者优势，有力推动惠泉啤酒的高速发展，开创惠泉啤酒发展史上的新纪元。惠泉啤酒品牌发展环境分析一、中国啤酒品牌格局1、品牌发展阶段目前中国啤酒行业处于多类型品牌并重阶段，经过前段时期的多速发展，近年啤酒市场进入缓慢调整时期。这时的品牌发展呈现多元特征，体现在区域品牌在特定区域市场依然强势，全国性品牌的扩张步伐放缓，外国品牌重新重苏。由于市场竞争的充分，加上口味多样化、消费心理个性化所体现的消费多元化，未来啤酒市场多类品牌并存，多个品牌共生的局面必然存在。2、品牌特征特征一：品牌覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场的局面。从全国市场品牌渗透率（表a）看出，渗透率达10%以上的品牌廖廖无几，而渗透率在1%以上的品牌却达70多个。渗透率最大的“青岛”为28.95%。还远远低于49.48%的品类渗透率。可见整个啤酒市场的空间较大，市场地位的变数也大。特征二：全国市场的品牌集中度很低，而区域市场的品牌集中度很高，呈现明显的区域特征。从全国市场的品牌有率（表b）和区域市场品牌占有率（表c）的比较发现，全国市场前4位品牌占有率总和只有25.85%，而区域市场前4位品牌的占有率总和普遍达到90%以上。每一个区域市场都有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份额，然而大多数都属于单一区域强势品牌，因为这些品牌在其它区域均为弱势品牌，如“珠江”在广州市场占有率近60%，而在其它19个城市，市场占有率均不超过1%，排名进不了前4位。类似的还有上海的“力波”，长沙的“白沙”，杭州的“西湖”，济南的“趵突泉”，武汉的“行吟阁”和西安的“汉斯”等。特征三：洋品牌的占有率不高，但市场地位不弱。忠诚度不高但影响力不低。洋品牌的占有率尽和不太高，但在各个区域均有相当市场地位。如百威除在温州市场占有率第一外，在长沙、杭州、无锡占有率第二，在上海、苏州、太原、武汉、西安占有率第三。蓝带除在温州市场占有率第二外，在乌鲁木齐占有率第三，在贵阳、哈尔滨、兰州、南宁、南昌、天津、珠海占有率第四。嘉士佰和喜力在多个区域市场占有率均进入10名之内。洋品牌的忠诚度不高（表d），原因一是啤酒受产地新鲜度因素影响造成消费者较为浓厚的地域情绪和较为固定的口味习惯；二是洋品牌多属高档品牌，价格高，消费者一般只有到酒吧、高级酒家等高档场所才会购买。由些可见，洋品牌占有一定的领导者市场，具有一定的市场影响力。特征四：品牌竞争取代价格竞争近一两年来，随着消费水平的提高，价格已不再是消费者购买啤酒的首要因素，而人们购买时更看中的是啤酒的品牌及流行的时尚。事实证明，价格并不是企业取胜的法宝。1999年有关啤酒品牌忠诚度的数据显示，人们对品牌的忠诚度高，并不是由于其价格低，而在于品牌本身的价值。真正有实力的啤酒企业，其品牌忠诚度均较高。因此，啤酒企业要在竞争中立于不败之地，除了要有敏锐的竞争意识外，还要有敏感的品牌意识，同时必须了解自身及其他品牌在消费者心目中的位置，并了解消费者的品牌观。因而，对于中国啤酒企业来说，了解