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基于利益相关者理论的卷烟品牌营销渠道控制力研究经济学论文基于利益相关者理论的卷烟品牌营销渠道控制力研究经济学论文摘要：本文基于利益相关者理论，深入分析我国卷烟营销渠道中的问题，并从增值客户和加强卷烟销售专卖管理两个方面，提出了增强烟草公司卷烟营销渠道控制力的建议。关键词：利益相关者;烟草专卖管理;差级利益分配;渠道控制力1问题的提出渠道控制能力是研究竞争市场中市场势力构建的核心[1]。而我国烟草行业无法通过广告形式宣传卷烟品牌，卷烟营销渠道也就成为卷烟品牌培育和推广的必要手段。可以说，渠道控制力也是我国烟草行业增强竞争力、稳定税收的重要方面。我国是实行烟草专卖制度的国家，自2005年实行工商分离以来，国家通过立法确立了“统一领导，垂直管理，专卖专营”的国家烟草专卖制度，对烟草行业执行政企合一的管理体制。烟草专卖制度的实行，促进了烟草市场的逐步规范。但是，也在一定程度上割裂了卷烟生产与销售的关联，导致各级烟草专卖管理局(公司)对市场需求不敏感，并进一步降低了其对卷烟营销渠道的控制力。这直接影响到“两个至上”和“卷烟上水平”行业战略目标的实现。Berker和Muprhy通过对香烟等物品的消费建立模型提出了理性上瘾理论，该理论成为各国对烟草业进行管制的权威依据之一[2]，也成为现代卷烟产品消费的重要基础理论;美国学者Schnorbus等人采用了波特的产业竞争力理论，从决定产业竞争状态的五种作用力(现有产业竞争对手的竞争、买方侃价能力、供方侃价能力、进入威胁、替代威胁)入手对美国烟草工业进行了分析[3]，从竞争者分析角度比较全面的分析了美国卷烟营销渠道。国内研究方面，李怡佳作了基于联盟的云南烟草企业持续发展的战略研究，提出了云南烟草的一些经营发展战略[4]。于蒙通过建立数学模型，系统分析了武汉市烟草配送路径及运力优化方案[5]。陈杰指出构建基于Web的烟草专家系统，能为烟农和烟草科技人员提供不同层次、不同需求的信息咨询和技术服务，从而促进烟草行业的持续发展[6];林木西从市场环境、监督水平、经营理念、组织结构等方面指出了烟草行业进行企业规制改革的路径[7]。综合国内外卷烟品牌营销研究，发现目前关于我国卷烟品牌营销渠道控制力的研究比较薄弱，我国卷烟品牌营销渠道存在大量亟需解决的问题。鉴于此，本文首先界定了相关范畴，形成本文研究的现实基础。其次，系统分析国内外卷烟销售模式及相关研究。再次，对我国现行卷烟营销渠道进行分类梳理，并着重分析现存问题。最后，基于利益相关者理论，从加强专卖管理和增值客户两个角度，提出增强卷烟营销渠道控制力的建议。2相关范畴的界定相关行业定义和范畴，是本文研究的现实基础。2.1卷烟品牌美国市场营销协会认为：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别企业的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来[8]。仿照此经典定义，结合我国烟草品牌特点，本文将卷烟品牌界定为：是标示某类卷烟的名称、标记、设计的组合，其主要功能是识别卷烟产品的性质及其蕴含的特定卷烟品牌文化。在商标法的保护下，卖者对使用品牌名称享有独占的权利。从我国卷烟行业发展现状看，卷烟生产、物流、销售的直接目标，就是在保障卷烟品牌认可度的基础上，提升卷烟品牌质量，加大卷烟品牌宣传推广力度，提升卷烟品牌的销售利润。这也是本文研究“卷烟品牌营销渠道”的原因和意义所在。2.2卷烟品牌营销现代营销理论认为，品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。最高级的营销是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时首选此品牌产品，使投资商选择合作时首选这个企业[9]。本文将卷烟品牌营销界定为：通过培育和维护卷烟品牌市场占有率，不断强化消费者对特定卷烟品牌的认同感，保证各级烟草公司卷烟品牌培育计划的落实。卷烟品牌营销的成功开展，需要做好全过程的.管理工作，包括：市场需求调研、卷烟品牌定位、品牌投放、品牌反馈、品牌维护的五个方面。从卷烟行业来讲，中国卷烟品牌逐步向重点优势企业集中，卷烟行业品牌整合力度在逐步增大，逐步倾向十多个重点卷烟品牌培育。要做好卷烟品牌营销必须树立“质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明、巧妙传播”的理念。2.3卷烟品牌营销渠道Kotler&Philip认为，渠道是指产品或服务从原材料供应商到最终消费者转移所经过的路径，由参与产品或服务提供、转移以使产品或服务便于消费的所有组织成员构成[10]。本文将卷烟营销渠道界定为：在卷烟销售过程中，为保障卷烟品牌销售量和销售利润，从各级地方局采购卷烟品牌、到卷烟销售终端卷烟交易过程中，所有参与卷烟品牌转移、服务以使其便于消费的组织成员。此定义特指卷烟品牌的营销渠道，不包含烟叶生产环节、卷烟生产环节和国家局的分配环节。其在