广告创意的创作主体与接受客体-广告创意PPT参考课件.ppt

1广告创意的创作主体与接受客体教学目标：认识并理解广告创意的主体和客体的基本构成、特点、作用及两者之间的关系第一节广告创意起源一、中国古时候的广告1、西汉2、唐宋3、明清（1）雍正以前这个时期的广告多以旗帜的形式出现，比如酒肆、茶楼、客栈等店牌等。这种招牌或广告，在今天的鼓楼大街上仍能看见。（2）雍正以后第一节广告创意的主体2.广告创意主体的相互关系案例：田七牙膏《拍照片》二、广告创意人员2>专业广告代理公司的兼职创意人员：专业广告代理公司：是指以特定的广告业务为主要服务内容的公司，如影视广告、动画广告、交通广告、地铁广告、户外广告、橱窗广告。3>媒体单位的广告部简直创意人员：媒体单位的广告部（公司）：制作广告为主电波媒体单位的广告部（公司）：广告创意为主2.广告创意人员的基本素质案例：1.TYLENOL广告克林顿分析：这则广告将面条拟化为琵琶，用“弹”字的一语双关创意出了弹琵琶和面条的筋斗。体现了广告创意人员广博的文化知识，将中国文化元素和商品组合在一起，创意无限。3>出众的表达能力文字表达能力广告创意的文字表述基本上不需要创意人员流露出个人的主观情感出众的文字表达能力对广告创意人员而言是非常重要的一个基本要素语言表达能力包括：思维的清晰、语言的生动、专业的娴熟、适度的夸张、合理的想象、丰富的表情、自然的神态、感染力、煽动性。案例：Levi’s牛仔服3．广告主广告主对广告创意产生的作用：1>提供有关产品的信息产生：1）全面而客观地提供广告产品的相关信息，对广告创意人员的创意方向不做任何提示，给创意人员足够的发挥空间。2）在介绍广告产品的相关信息的同时，提出广告主的总体创意构思的方向供广告创意人员参考，希望广告创意人员将此创意构思进一步细化完善，进入可操作运行时间。3）在介绍广告产品的相关信息的同时，带有比较明显倾向性的主观色彩，对广告创意的总体思路会提出自己的初步意见，同时，也对广告创意的一些具体细节提出这样或那样纯属个人喜好的要求。2>确定创意主题关键：提出具体的创意方案和文案脚本3>审核广告创意广告主在审核具体的广告创意的过程中会沿着创意主题的思路予以审视并达成双方一致的意见。但广告主的经营、体制乃至负责人的不同个性，会导致广告主在这一过程中的不同表现。第二节广告创意的客体案例：1.白加黑案例：2.本田越野车一、广告客体的内涵1.广告客体的社会性（最基本的角色）案例：内纳通2.广告客体的消费性（核心内涵）2>消费者行为的一般特征自主性：消费者的消费行为都是经过独立判断，自主决策的有因性：消费者产生消费行为都有其特定的原因目的性：消费者的消费行为的产生都有其自身特定的目的持续性：消费者的消费行为一般都有一个需求——欲望——决策——购买——使用这么一个持续的活动过程可变性：消费者的消费行为一般都会根据自身的需求变化而在其消费行为上产生相应的变化3>消费者行为的分析要素谁构成某产品的市场——购买者分析他们购买什么产品——购买产品分析他们为什么购买——购买利益分析谁参与购买——购买决策分析他们如何购买——购买行为分析他们在什么时间购买——购买时间分析他们在什么地方购买——购买地点分析4>消费者消费行为的四种方式1)深入性问题解决方式决策过程：先是有清楚而理性的需求确认，接着是对相关产品做相关的比较分析，然后是选择评估和购买，最后则是较长时间的购买后的评估例：购买房屋、汽车。钻戒对策：广告创意构思应多考虑以理性诉求的方式向目标对象传送足够多的信息案例：1.HONDA广告2)有限性问题解决方式（常见）对策：在广告创造构思的过程中应多考虑产品信息的传播时间和地点以及免费赠品等有效的广告活动，促使目标对象在产生需求的第一时间内就能接触到本产品或本产品的广告信息，从而达成理性的广告效果3）习惯或变化愿望方式A.习惯性购买（最常见）：对于多数生活必需品而言，消费者的购买决策往往本无须花更多的心思而仅仅是简单的重复购买，这种重复到了一定的量之后就会形成一种购买习惯好处：a.避免未使用新产品所冒的风险b.是消费者减少在购物方面所花的时间成本对策：广告产品的通路、售点广告、卖场的产品摆放位置、产品的包装设计和新闻媒体的相关介绍及强势媒体的品牌广告曝光率等则是广告创意人员需加考虑的因素B.变化愿望：这种寻求变化的消费者并不会随意变换自己的选择，而是在心目中认可的2~5各品牌之间来回转换对策：广告创意的构思应多注意以时尚、流行、新奇、变化的风格形式来吸引目标对象的注意4）品牌忠诚方式基础：对某个品牌具有高度好感并在每次购物是有意识地在同类商品中寻找这个品牌与习惯性购买的区别：习惯性购买只是对消费过程的简化，其出发点不是坚定的信念对策：用过广告和促销的巧妙结合就可以改变这类消费者得习惯购买案例：Sony广告3.广告客体的文化性2>价值观概念：是文化的限