制订渠道战略(1).doc

制订渠道战略对现有渠道进行重新评价始终是每个IT厂商必须进行的工作而且这项工作永远不会轻松。如果不做重新评价渠道战略很容易与总体战略失去协调并错失变化的渠道环境带来的机会。更糟的是自由放任的态度等于是邀请竞争对手利用这个机会巩固其地位。要重新评价渠道活动最大的障碍是现有渠道形式的历史以及传统的思维方式。为此我们有必要应用一种从零开始的方法抛开当前的渠道安排从市场背后发现打开市场的最优方式。厂商在确定了理想客户群之后就应该提出如何去接触他们的问题。渠道战略必须与公司总体战略相一致同时还要满足必要的效率要求(合理的收益率)并确保其长期的灵活性。第一步：分析渠道形势这一步骤的核心是比较本企业与目标竞争对手在货物周转、市场覆盖度和成本变动趋势等方面的差别。许多营销经理了解自身渠道中各种联系他们掌握有关价格、交付条款、收益、存货周转等业绩指标的细节。然而他们对竞争对手或价值链中其他阶段的了解却很零乱而且往往是想当然的。因此对于许多IT企业来说在分析渠道形势时除了要搞清楚自身的情况更重要的是了解到主要竞争对手使用的渠道种类以及每条渠道的市场份额并将这些数据与自身的情况对比以便通过分析能知道：每条渠道的相对获利能力、渠道种类的增长速度以及市场覆盖率(占实际服务的整个市场的比例)。除上述分析之外营销经理还要密切关注与制订渠道战略相关的一些趋势。最重要的一些趋势如下：客户购买方式可能的变化。例如在PC机市场的早期阶段大多数顾客愿意直接向厂商购买随着市场的发展以及顾客对PC机更深入的了解越来越多的潜在客户愿意在零售店购买。渠道的新进入者。其他行业的企业受到利润机会的吸引或认为参与这个渠道具有重要战略意义。这种方式可以提供一种进入市场的新方法。海尔集团进军信息产业首先就是从渠道做起的。采用新技术进入市场的方式增加。Internet的发展使得网络营销成为一种越来越重要的分销方式。营销经理必须跟踪顾客对此类新技术的试用情况以及直接竞争者做出的重大举措。从渠道中获取利润的压力。这既可能是由于议价力量的增强也可能是由于使用渠道的费用快速增长。上面的趋势都会对目前使用渠道的未来吸引力产生重大影响。预测渠道变化的能力是康柏公司当年在美国市场上成功的秘诀之一。康柏较早地看到随着个人电脑成为办公用品的一部分大公司会日益倾向于从零售店购买电脑而不是直接向制造商购买。然而经销商的货架空间总是有限的。因此康柏为经销商设计了一种独特的方法：不像其他直接销售的电脑公司康柏拒绝与自己的经销商竞争绝不向经销商的客户直接出售产品。经销商的回报是确保康柏得到所需的货架空间和销售支持。第二步：从市场背后开始设计渠道第一步工作中包含着一个潜在的危险即某些经理会过分注重从竞争角度和历史角度思考渠道问题而忽视最终顾客真正想从渠道服务中得到什么。因此第二步工作就是要纠正这种倾向从顾客的角度思考以下问题：1．渠道中提供的服务项目的价值这要求撇开产品的特点和性能只考虑顾客最重视的渠道服务项目。对于一台个人电脑来说可能的服务项目包括：产品演示、保证条款、使用培训、安装和修理服务、维修期间可否使用备机以及技术建议等。思考的关键在于顾客可能要求所有的服务项目这就需要在所有的服务项目中做出权衡从而了解提供不同服务项目的费用差别。对顾客而言可能的权衡包括：批量的大小、购买是否便利、交货的及时性、产品花色品种的丰富程度、服务质量、服务支持程度等。2．细分顾客不同顾客对渠道服务项目的重要性认识不同这取决于他们的需要和购买行为。如果不同顾客之间的差异程度很大则很难用一条渠道满足所有顾客的要求。此时可根据不同顾客群体对特定服务项目重要程度的认识进行顾客细分并为每个细分群体确定能为其提供最优服务的渠道类型。如果现成的渠道无法满足某一群体的服务需要就应该设计新渠道。因此PC厂商若能更认真地对待这些问题就能更有效地利用集中经营某类产品的增值中间商和零售商。3．顾客对各种渠道选择的看法为顾客设计的渠道是否能够满足顾客的需要我们还是应该询问顾客。在询问顾客过程中特别要注意的是顾客对现有渠道在总体上的满足往往会掩盖某些关键服务项目上的缺陷。研究顾客不满的目的是得出新的构建渠道的方式以克服各种问题。----总之在这个顾客是上帝的商业时代渠道设计的目标是发现顾客想从渠道中获得什么并通过改进和创新更好地为顾客服务。所有的IT厂商现在面临的选择是：仅对现有渠道做出改进用全新的或复合的渠道取代它还是为不同细分市场的需要设计不同的渠道从而增加渠道数量。第三步：渠道决策的经济性营销经理在比较不同渠道选择的获利能力时必须判断不同组合的收入、成本和资金需求情况。一方面企业可以通过仅使用分销商以削减固定成本。另一方面企业可以对工厂和仓储进行相当大的