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农村电商直播人才发展困境和破解路径研究

——以河南省为例

傅佳瑶，梁静涵，靖玲玲

（河南工业大学新闻与传播学院）

摘 要：农村电商作为一种新的商业运营模式，（一）农村电商直播人才规模：缺口明显
是实现乡村振兴的重要着力点。调研发现，农村电全国范围内，直播行业人才增长迅猛，但多集
商直播新农人的电商理念较为薄弱、人才流失速度中在发达省市和城市区域。目前全国有近132.2万家
快、资源整合能力欠缺、驻乡创业电商人与农村社乡村电商相关企业，相关职业包括农民直播销售员、
会化存在割裂等问题。人才是农村电商直播发展的新型职业农民等。企业助力、新农人返乡创业是农
关键，也是亟待解决的问题。本研究基于对河南省村电商直播人才培养的主力军。相比之下，河南农
农村电商直播的实地调研，采用问卷调查法和深度村电商直播人才在全国直播电商从业者中占比较小，
访谈法，聚焦农村电商发展背景下的人才问题，从作为农业大省，河南的农村电商直播人才明显有很
内部破局和外部助力两方面探索解决人才缺失问题大的缺口。
的途径。（二）农村电商直播人才构成：成分多样
关键词：农村电子商务；乡村人才振兴；新农人2021年6月抖音发布首份“三农”数据报告显示，
2020年抖音农村IP账号总收入达129亿元，其中农
2023年中央一号文件提出要深入实施“数商兴民、大学生、退役军人、返乡创业的人员占比最大。
农”和“互联网+”，建设农副产品直播电商基地。从抖音、快手等短视频平台“三农”短视频和直播
党的二十大报告强调要全面推进乡村振兴，坚持农账号来看，农产品直播电商的主播主要有四类：公
业农村优先发展。从长远来看，直播助农将成为未众人物助农带货，公务员助农带货，网红达人带货，
来发展新趋势，直播电商将是乡村振兴的重要抓手。农民亲身参与直播带货。
本研究主要聚焦河南农村电商直播发展背景下的人（三）农村电商直播人才质量：参差不齐
才问题，对农村电商直播人才的现状进行剖析，探《第三次全国农业普查数据报告》显示，农村电
索人才缺失带来的困境，为解决乡村人才振兴中的商直播从业者中，接受过高中或中专教育的人数占比
问题提供可借鉴的新思路。只有7.1%，接受过大专以上教育的人数占比只有1.2%。
一、河南农村电商直播人才发展现状调研发现，大部分高校毕业的电商专业人才，第一选
为真实了解河南农村电商直播人才的发展现状，择也并非投身于基层农村电商的发展。目前，农村电
项目组进行了实地考察，采用问卷调查法和深度访商直播人才的质量参差不齐，整体受教育水平偏低。
谈法对河南32个电商试点县进行调研。根据需要，（四）农村电商直播人才政策：不断完善
项目组设计了“农村直播电商观众问卷”，本问卷共《河南省“十四五”电子商务发展规划》中指出，
设计了30道题目，共计发放1029份问卷，回收有大力发展直播电商，创新发展新零售，规范发展社
效问卷996份，回收有效率96.8%，并运用SPSS26.0区电商，特别是要深入实施直播电商与传统商贸、
统计软件进行了统计分析。消费帮扶、特色制造业及跨境贸易深度融合的专项
通过阶段性筛查和挑选，确保问卷数据可信度行动。到“十四五”末，全省将建设10个特色产业
高。最终，本次问卷共回收996份，有效样本996个。直播电商基地，孵化200个网红品牌，培训5000名
样本容量大于50个，具有统计意义，属于大样本范直播带货网红达人。
畴。问卷调查对象的男女比例为126：199。通过对项目组在对河南各电商试点县的考察中也发现，
问卷调查和深度访谈的梳理研究，我们有以下发现。各试点县近年来都出台了针对电商直播人才的扶持

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农村·农业·农民2023.04B

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政策，不断完善各种政策体系，推进农村电商发展。与信息流差异、城乡社会人际割裂等外部问题。
二、农村电商直播人才发展困境人才培养存在漏洞，直播效果不尽如人意。农
根据阿里巴巴发表的《县城电子商务人才研究村电商的发展需要良好的创业环境，这是吸引、稳
报告》，未来县城对电商人才的需求将达200万。在定、扩大新农人队伍的重要前提。尽管近年来农村
农村，31%的人缺少经营管理的理念，20%的人缺的基础设施有所改善，但电商行业的建设投入占比
乏创业知识，14%的人没有设计网店的能力。调研却相对较低。多数农村地区缺乏电商人才培养能力，
发现，农村电商直播人才面临的发展困境可以从内新农人仍处于独自探索阶段，经营压力较大。农村
生动力不足和外在推力欠缺两个方面进行分析。电商直播人才培训建设仍存在较大漏洞，大多数从
（一）内生动力不足事农村电商的农民缺乏专业性、系统性的培训。
调研发现，目前农村电商直播人才的