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视觉识别设计（VI设计）

第一节从企业理念行为识别到视觉识别

CI战略是一个动态的过程，随着企业的成长、发展，CI战略必须不断调整、完善
和成熟，因此规划和实施CI战略是企业信息传播的系统工程。企业的视觉识别系统就
是要将企业理念、企业价值观，通过静态的、具体化的、视觉化的传播系统，有组
织、有计划和正确、准确、快捷地传达出来，并贯穿在企业的经营行为之中，也就是
使企业的精神、思想、经营方针、经营策略等主体性内容通过视觉表达的方式得到外
显化。使社会公众能一目了然地掌握企业的信息，产生认同感，进而达到企业识别的
目的。

企业识别系统应以建立企业的理念识别为基础，也就是说，视觉识别的内容必须
反映企业经营思想、经营方针、价值观念和文化特征。并广泛应用在企业的经营活动
和社会活动中，进行统一的传播，和企业的行为相辅相成。

因此，企业识别的首要问题是，企业必须从识别和发展的角度，从社会和竞争的
角度，对自己进行定位，并以此为依据，认真整理、分析、审视和确认自己的经营理
念、经营方针、企业使命、企业哲学、企业文化、运行机制、产业特点以及未来的发
展方向，使之演绎为视觉的符码或符号系统。其次是将具有抽象的特征视觉符号或符
号系统，设计成视觉传达的基本元素，统一地、有控制地应用在企业行为的方方面
面，使其在具体的条件和背景下得到充实，使有限的内涵产生无限的外延，在观众的
心目中，真正成为企业的同一物，而不是装饰品。

从企业理念、行为识别到视觉识别的过程——整理分析、定位、形象概念、设计
概念、视觉符号、传达系统，在以上传达的各阶段，从形象概念到设计概念是一个关
键的阶段，从设计概念到视觉符号又是一个关键的阶段，这两个阶段把握好了，企业
视觉传播的基础就具备了。把握得不好，要么传播的是虚假的信息，要么是无效的传
播，对企业来说会造成极大的浪费，对社会来说是文化的污染。

一．从形象概念到设计概念

企业形象的概念来自对自己的定位。从大的方面来讲，关系到企业未来在社会上
的作用和地位，在行业中的排名和座次，在消费者心目中的形象和位置，在市场竞争
中的地位和目标，这些是企业的宏观定位。要把握好大的定位，离不开各个细小环节
的定位，涉及到企业的每一个行为。
企业的形象概念一般包括两个层面，一是企业的基本形象概念，二是企业的辅助
形象概念。如果用简要的语言来表述，基本形象概念如：一流的企业、先进的企业、
大企业、可信赖的企业、有前途的企业、有实务的企业、正在成长的企业、可靠的企
业等等。所谓辅助形象概念，是支持基本形象概念的具体内容，设计概念是那些可以
演变为视觉形象的词语。从企业形象概念到达视觉符号的必经桥梁。没有明确的设计
概念，也就没有视觉传达的基础和依据，没有衡量设计优劣的标准。许多企业在导入
CI的时候，往往会出现企业的意见和设计师的意见相佐的情况，各执己见，谁也说服
不了谁，最终导致无原则的折中或调和，从而偏离CI的根本方向。

我们有必要找到与主要企业形象概念相对应的设计概念，成为企业和设计师共同
遵守的法则。

其实，设计概念也是一个有机的组合体，同样由各种具有共性特征的要素组成，
但组织的结果是带有典型个性特征的。当然，要使视觉形象各要素符合企业的个性，
还在于选择合适的设计题材和造型要素。

二．从设计概念到视觉符号

所谓视觉符号是指那些具有不同传播功能的，既统一又有所分工的图形和色彩的
总称。如何将企业的信息概括、提炼、抽象，顺利转换成企业视觉符号，就成了整个
传播工程的关键。

视觉符号一般可分为基本元素、关系元素和实用元素。

㈠基本元素主要包括图案、色彩等。

图案—主要有具象的和抽象的两类。写实的、概括的、夸张的属具象类图案；纯
粹的几何形，如点、线、面、体，有机的、无机的、偶然的、变体的属抽象类图案。

色彩——不仅包括色谱中的各种色阶，也包括各中性色(无彩色)，以及色彩的明
度和纯度变化。

㈡相关的元素主要包括方向、位置、空间、重心等。

方向--由观者的方向、形态的框架或与其它形象之间的关系所决定。

位置--同样由形象与框架、形象与形象的关系所决定。
空间--指形象在框架中占有的空间，形象的前后、进退、大小、透视等引起的深度
幻觉与立体感。

重心--是由疏密、黑白、分量所引起的重力和引力关系。

㈢实用的元素主要包括材料、结构、工艺等。

材料--可以用以制作实物的纸张、石材、木材、金属和线材、块材、板材等。

结构--是指材料组织的方式，如排列、拼装、垒积、卯合、粘接、折叠等。

工艺--主要指技术形式，如印刷工艺、涂饰工艺、安装工艺、加工工艺等。

而要使符号或符号系统成为某个特指企业的象征，或特指企业的某些具体内容的
象征，就必须掌握视觉符号的意义和设计