品牌延伸的问题与对策.doc

[摘要]品牌延伸就是利用原有知名品牌的影响力推出新产品，是HYPERLINK"http://www.studa.net/company/"企业品牌经营的重要策略。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性问题，并提出了相应的对策。[关键词]品牌延伸问题对策随着市场竞争的日益激烈，新产品的市场导入面临着越来越大的风险，众多新产品因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。在此情况下，品牌延伸策略被越来越多的企业所采用，成为新产品推广的利器。作为品牌经营的重要策略，品牌延伸自20世纪80年代以来一直备受学术界的关注，但在实践中仍然存在着诸多问题，需要进一步分析。[1]李冉:浅议品牌延伸战略[J].商业研究，2006,2
摘要：品牌延伸在社会经济生活中的广泛应用说明对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。企业要创建一个新品牌往往耗资巨大，同时又伴随着巨大的风险，相比较而言，巧妙运用建立起来的品牌进行延伸不仅可以节省大量的资金和时间成本，而且新产品更容易被消费者所接受并占领更多的细分市场，这样就大大降低了新产品失败的风险。就我国企业具体情况而言，在运用品牌延伸策略时存在着许多误区，而且在进行品牌延伸时对可能遇到的风险估计不充分，因此企业必须从长远发展的角度审视品牌延伸，要了解品牌延伸的风险并采取合理有效的方法规避风险，以确保品牌延伸的成功。
关键词：品牌；品牌延伸；问题
一、品牌延伸相关概念
（一）品牌
要对品牌延伸进行研究，首先有必要对品牌的定义进行一些分析。对品牌的定义有多种，其中具有代表性的有广告专家约翰·菲利普·琼斯对品牌的界定:品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金从下述六大方面阐述了品牌的定义:视觉印象和效果;可感知性;市场定位;附加价值;形象;个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是:品牌是一个名称、词语、标志、符合、设计，或者是所有这些的组合，他们代表一个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来。综上可知，品牌是指买方及其相关群体对于某种标志所代表的产品、服务或企业的认识和印象，这种认识和印象会从总体上直接地、长期地影响买方对于相应产品或服务的评价和购买。可见，品牌的形成有其客观基础，同时带有相当的感性成份。
（二）品牌延伸
所谓“品牌延伸”，是指企业利用已经成功卓著的品牌，将品牌要素完全或部分的延伸至其相关的新产品，甚至不相关的行业、领域，以品牌优势快速切入新市场，并节省市场进入的成本(财务、人力、物力和无形资产成本)。以此来拓展活动半径，扩大生存空间，强化品牌升值，增强企业活力、生命力，从而达到提高企业整体利润的目的。
品牌延伸属于企业的战略问题之一，它属于品牌战略的范畴。品牌延伸的实质就是企业经营战略的多样化和多元化。品牌延伸战略相对于其它的品牌决策来说有它的特点，它不但关系到新产品能否尽快为市场所接受并获得竞争优势，同时，由于新产品上市后其形象又会对主品牌起到强化或削弱的作用，从而反过来影响企业原有产品的市场地位。可见品牌延伸的影响是巨大的、长期的，牵涉面广，关系到企业长期的市场地位和整体盈利。
（一）思想认识上的问题
1．对于品牌延伸缺乏科学的分析
品牌的竞争是市场竞争的关键因素之一，因而品牌延伸具有极其重要的战略意义。他们想当然地认为不论是扩展产品线的深度和宽度，还是实行多元化、跨行业经营，只要把已成功的品牌用上去，就会带来很大的收益，并且品牌也会增值，这种认识在经营实践中表现出来就是一种短期的急功近利行为，其结果无异于杀鸡取卵，砸自己的金字招牌。“巨人”集团从强盛走向衰亡，盲目的品牌延伸也是其中重要的原因。
2．风险意识淡薄
品牌延伸虽然能减少新产品的市场导入费用和提高新产品的市场认知率，为原有品牌带来新鲜感，增强其活力，提高品牌家族的整体投资效益等等，但也可能会出现延伸失败的情况，损害原有产品的形象，带来负面影响[5]。对此，一些企业却未能引起足够的重视，只知其利不晓其弊，风险意识十分淡薄，盲目乐观，以致缺乏对品牌延伸的风险进行科学理性的分析，缺乏在延伸中有效的风险规避措施。
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（二）策略实施上的问题
由于对品牌延伸策略在认识上的浅薄和幼稚，导致了我国企业在品牌延伸具体操作上的盲目性、随意性和简单化。主要表现在以下两个方面:
1．品牌延伸领域的选择上
当前我国企业界在进行品牌延伸领域选择时往往不得要领，随意扩大。主要表现在:
（1）没有考虑到原品牌是否适用于新产品。很多奇特没有认真地分析延伸产品与原有品牌的基本要素如产品定位、目标市场、价格档次等是否相同;没有对原有品牌与延伸品牌是否具有相近的价值基础进行判断。结果可能导致不仅新产品的形象没有