康泰佳苑商业策划报告.docx

康泰佳苑商业策划报告国中机构2005-4-15目录背景篇一、项目基本情况概述4二、开发商介绍5三、项目初步研判5四、商业研究思路7市场篇一、宏观环境分析13二、商业环境分析24三、马鞍山写字楼现状及趋势分析66研判篇一、项目总体定位原则72二、项目SWOT分析72三、商业的运做模式分析74定位篇一、定位设想78二、功能定位78三、档次定位85四、客群定位85五、竞争定位86六、经营定位86操作篇一、现代商业发展趋势88二、项目经营管理模式建议90三、项目招商方式建议（适用于非整体出租方式）95四、项目产权销售方式建议97背景篇项目基本情况概述本案位于规划中未来市级商业中心区域西至湖西路北至花园路南至阴山路比邻市政广场和商务区雄踞未来马鞍山的CBD中心地段整体规模大潜在优势明显。项目分为住宅区和商业区两个地块总规划建筑面积26万平方米其中住宅区地块紧靠湖西路商业主要有沿街商业组成总建筑面积32400平米；商业区地块与住宅区相隔一条七八十米的城市绿化带比邻市政广场和商务区总建筑面积7.3万平方米由商业街、酒店公寓和办公组成其中商业街体量达4万平米。项目从去年开始运作一期住宅已经开始破土动工随着售楼处的落成和一期开盘项目的品牌知名度和未来的升值潜力正在显山露水。本案目前区域尚处于开发阶段现实性说服力不足整体工程打算在两年内完成届时居住氛围开始形成市级商业中心初显端倪对于一个大体量的商业项目要完成整体销售势必需要有明确的商业定位、市场强势引导和品牌招商落地。开发商介绍本项目是由马钢集团下的康泰置地发展有限公司开发的第一个市场化项目。马钢集团既是马鞍山的经济支柱也是马鞍山人的精神支柱作为第一个商业化运作项目马鞍山市民势必给予强烈的关注度。目前的马鞍山房地产市场主要由江浙地产运营商撑起了半壁江山本项目的成功运作不仅仅是马钢集团的成功更是马鞍山人的骄傲。因此该项目的运作不仅要打造一个现代都市的住区典范更要营造一种城市的生活形态一种属于马鞍山人自己创造的物质和精神领域。本案的操作上不只是关注售前、售中的服务和品质更是要关心售后服务给予这片居住天地一种家的温馨给予这片商业空间旺盛的生存活力。项目初步研判通过项目的初步了解本案商业体量大周期短急于套现因此在商业的定位及运作上也带来了较高的操作强度。我司基于对市场的初步了解将对项目现状作初步的分析为更深入的市场研究提供依据和方向。思考：住宅区三面沿街本案南面目前还没有项目动工一片荒土在较长的时间内很难自然形成闹市人流。策略：湖西路作为城市主干道北联市中心南接海外海汽车城紧靠未来副城当涂商业氛围的形成可以从这里入手带动花园路和印山路沿街商业的成长。思考：住宅区西北端有一个4层7000平米的集中商业体规模较大在销售上存在较大的难度。策略：首先从市场中寻找空白点和机会点进行合理切入另外利用湖西路的独特区位形成住宅区三街的龙头地位。思考：商业区的带状结构体量大虽位于未来的市级商业中心由于开发的滞后效益现实说服力差短期内价值较难提升。策略：利用马钢的高知名度通过市场分析引入具备高吸引力的商业经营项目提升项目的操作价值。思考：商业区地块容积率高商业密度大在多种功能的组合上如何做到相互支持和相互提升。策略：研究共生建筑的市场需求从市场角度出发在功能上进行补充和调整。思考：商业区属于一条狭长的商业带如何共同营造市级商业中心圈。策略：本案地处规划商业街的中心位置利用商业整体发展模式以强聚客力的商业形态和完善的商业功能来主导整条商业街的发展。思考：商业区东面与太白大道间隔规划地块东部人气较难渗透。策略：形成地标性商业建筑给予每一个想来此消费、休闲、娱乐的市民一个领航的灯塔。思考：商业地块的西面紧邻城市绿肺在商业和休闲之间如何最佳协调。策略：未来市中心的休闲场地寻找共鸣业态形成集中且富有特色的商业形态。思考：市场商业供应体量大后市竞争激烈如何脱颖而出。策略：商业的成功不仅源于对商业招商和烘托氛围更是对商业本质的了解整合各种资源才能使本案获得更大的成功。思考：如何应对宏观调控对商业销售的影响。策略：央行升息大势所趋国家要求房地产稳健发展商业作为一种以投资行为为主的房地产行为商业活动其影响力也将大于住宅正面应对品牌营销能将这种风险化到最低而具备生命力的商业定位将不惧调控的影响。国中观点：区域位置：本案商业应从马鞍山整体商业环境入手在城市重心轴南移的过程中扮演南部城市新兴商圈领航人的角色。地块环境：充分利用地块资源形成一个依托周边环境生长的商业环境。项目体量：本案应先立足城市南部商业需求然后攻占马鞍山市区商业中心地位形成辐射周边乡镇及至吸引南京、芜湖的商业格局。营销方式：整合各种有益资源