第03章-市场营销环境ppt课件.ppt

市场营销管理第三章市场营销环境案例讨论受到威胁的行业：
服务业
旅游业
饮食业
零售业
交通运输业带来机会的行业
医药及医疗业
体育器材及健身场所
电讯业（互联网和电子商务）
美国9.11事件，使美国经济受到重大影响，特别是航空公司，然而激活了防爆器材市场，人们纷纷购买防毒面具、消防器材，甚至蚊帐、应急灯也变得十分畅销。

一．市场营销环境内容与特点2.市场营销环境的特点
(1)客观性对营销活动的影响具有强制性和不可控制性。
(2)差异性不同国家和地区存在差异。
(3)相关性市场营销环境是一个系统相互依存相互作用和相互制约。
(4)动态性
（5）不可控制性
（1）市场营销宏观环境，是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况，可细分为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。（2）市场营销微观环境，是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。二、分析市场营销环境的意义宏观环境因素分析—人口环境近年来我国人口变化趋势
1.独生子女增多，重视健康和智力开发。
2.老年人口比例上升（老龄化城市）。
3.流动人口增加。
农村城市，内地沿海
郊区
4.家庭结构也发生变化。
核心家庭、单亲家庭、老人独居家庭
5.教育水平提高。

讨论题：

你认为老人独居家庭有哪些消费需求？宏观环境因素分析—经济环境社会购买力：一定时期社会各方面用于购买产品和服务的货币支付能力。
影响购买力水平的因素：
1、消费者收入水平：
个人可支配的收入
个人可随意支配的收入
家庭收入
2、消费者支出

3、储蓄一个定律
恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（自我完善和发展）以及储蓄的比重将上升。
衡量家庭、地区以及国家富裕程度的重要参数
说明—消费者收入影响消费者支出模式。
宏观环境因素分析—政治与法律小结：
政府的政治体制、经济管理体制、经济立法、方针政策会对企业的营销活动产生直接或间接的重大影响。企业要密切注视政治与法律环境的变化，及时调整自己的营销目标和营销策略。
宏观环境因素分析—自然资源环境自然资源分类：

无限资源：空气
可再生的有限资源：森林、农产品
不可再生资源：石油、煤、矿藏
辽宁省北票市煤炭资源枯竭
失业人口增加
地方经济衰退
社会犯罪增加
人口外流
其它：兵工企业、矿山
问题：政府应采取哪些措施控制环境的恶化/资源的枯竭？
宏观环境因素分析—社会文化环境
宏观环境因素分析—技术环境课前讨论案例
“鸽子事件”的启示
一天,一大群飞鸽飞落美国联合碳化钙公司总部大楼一件屋内，该公司公关顾问听说后，………
提问：请同学们设想，假如你是该公关顾问，你会怎么办？参考：一面命令关闭窗口，一面电告“动物保护委员会”及新闻界：“公司将发生一件有意义的保护鸽子事件，”于是，几十家新闻媒体单位蜂拥而至，3天时间里，小心翼翼地捕捉一只鸽子，有声有色的现场令人注目，公司经理不失时机，充分利用上镜头时机，宣传公司宗旨，从而独步创造了企业在社会上的公益形象。产生了促销的轰动效应。问题：
（1）上述案例说明媒体或公众组织在企业经营活动中会起到什么作用？
（2）除了偶然机遇外，企业是否还有其他方式通过媒体在社会公众中树立良好的形象？分析：利用新闻媒介，向大众展示企业爱护动物的公益形象，爱屋及乌，其产品必然是为公众服务，充满爱心。对企业来说，有了这样的信誉，产品促销自然不成问题。
企业微观环境讨论案例
公司为此十分伤脑筋，一次公司经理走员工找到了答案。原来员工家庭所用的彩电并非三菱牌，而是其他公司的。公司经理这才醒悟到，本公司有十几万员工，如果每位员工家有10位亲友来访，那么将影响上百万人。这些来访者看见三菱职工自己都不用三菱牌彩电，那谁还会有信心购买这种产品呢。

为扭转局面，公司在员工中开展“做三菱人，用三菱货”的宣传活动。渐渐地，由于多数职工换用了三菱牌彩电，公司状况迅速好转。
企业的经营者，不可忽视公司内部员工的力量。
市场营销部门要善于处理与公司其他部门的关系。1.企业内部环境2.供应者
供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源（原材料、零配件、设备、能源、劳动力等）的公司或个人。原材料供应商
企业投资者
设备供应商
供水、供电、供暖3.营销中介
营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商实体分配公司（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险）等。一个好汉三个帮，只有多方协助，才能搞好市场营销活动。
中间商在组织上比较松散，需要以企业为中心，形成凝聚力。