市场营销中的策划ppt课件.ppt

第四章市场营销策划策划名言一个绝妙的策划故事内容提要：策划可以用于各个方面，比如市场营销策划、广告策划、新产品策划、新业务策划、销售策划等。这里主要就一般意义上的策划而言，讲述策划的含义、特征、市场营销策划的类型及市场营销策划的内容；并从企业整体的角度讲述对企业现有业务进行的组合策划和分析及如何进行新业务的策划等内容。

第一节市场营销策划概述
第二节现有业务组合策划
第三节新业务发展策划第一节市场营销策划概述市场营销策划：为实现一定的营销目标，在对企业的现状准确分析，并有效运用企业资源的基础上对企业的营销活动进行的预先设计和控制。
营销策划就是通过策划使企业能够在目前状况的基础上达到预定的营销目标。市场营销策划的前提条件
要确定合适的营销目标，也就是企业的预期目标，市场营销策划要确保为企业目标服务。
要充分研究企业的营销现状，也就是企业目前所处的内、外部环境和营销地位。(二)市场营销策划的特征
1．预知性：市场营销策划是建立在充分的市场调查研究以及对客观情况的准确把握的基础上。
2．创造性：运用创造性的思维，提出实现营销目标的思路和方法。
3．可行性：营销策划是为营销目标的实现服务的，所以必须能够操作实施，而且要便于实施。
4．效益性：能够以较小的投入获得尽可能大的产出。
5．权变性：要有应急措施，当有意外情况发生时，能够从容应对。二、市场营销策划的类型（二）按策划的内容区分
市场营销战略策划：在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略，其内容更具全局性、导向性和长远性。
市场营销战术策划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等，其内容更具体和微观。三、市场营销策划的内容（一）执行概要和目录（二）营销现状（三）机会和问题分析
采用SWOT工具，分析企业的机会、威胁、优势、劣势4个技术指标，对公司和产品的内、外环境进行全面的评估。
外部环境分析中，营销人员必须综合分析影响公司获利能力的关键宏观环境因素和微观环境因素，目的是识别给公司和产品带来的营销机会和威胁；
内部环境分析中，则要对公司的营销、生产、财务和组织能力的优势和劣势进行评价，以识别公司资源。（四）制定目标
提出策划期内要实现的目标。一方面是营销目标如市场占有率、营销增长率；另一方面是财务目标如利润率和投资收益率等。（五）营销战略
是对营销策划的总体部署。
（六）行动方案
是对营销战略的具体落实和实施，把营销战略转化为特定的行动内容。
（七）预测的损益表
通过投入与产出的对比预测利润。按照预测的损益表来安排资金使用。
（八）营销控制
是用来对策划的执行过程和进度进行管理和监督，应对出现的意外情况。第二节现有业务组合策划一、建立战略业务单位战略业务单位三、对各个战略业务单位进行评估波士顿咨询公司模型可以采取的4种策略：
①发展，就是要扩大战略业务单元的市场占有率。这就意味着对该项业务追加大量的投资。适合于问题类业务，通过加大投资扩大问题类业务的市场占有率，把它们培养成明星类业务。
②维持，是指保持某一战略业务单元的市场占有率，无需大量追加投资，保持其现有状态。主要适用于金牛类业务，尤其是已经达到稳定的大金牛，使之能够持续不断地带来稳定的大量的现金流。
③收割，实施此战略目的在于增加战略业务单元短期的现金收入，而不考虑这项业务的长期发展。主要手段是减少成本。主要适用于开始走下坡路的金牛业务，在它变得糟糕之前就选择时机果断放弃；或者是用于短期内有利可图的问题类和瘦狗类业务。
④放弃，这种战略就意味着要清理或者出售某项业务，目的在于在不利的情况下尽可能多地回笼资金，把资源转移到更有利的业务中去。主要适用于瘦狗类和问题类业务中没有发展前景的那些业务，防止这些业务拖累企业的发展。通用电气公司模型三种区域及相应的策略业务组合模式的评价业务组合模式评价第三节新业务发展策划密集成长战略供应商的
供应商多角化成长战略