“漂绿营销”的法律规制.doc

“漂绿营销”的法律规制
郑友德/李薇薇
2013-2-211:37:04来源：《法学》2012年1期
【内容提要】由于绿色环保商品愈来愈受青睐，企业竞相使用绿色商标、环境或生态标志，利用绿色广告、环保声明等宣传手段向消费者推销绿色商品。然而，很多企业的绿色广告和环保声明具有一定的欺骗性，从形式或内容上误导消费者，构成所谓的“漂绿营销”。我国应在《商标法》中准确界定绿色商标，规范其申请和使用，强化其审查和监管，并在《反不正当竞争法》中对“漂绿营销”做出专门的禁止性规定，同时应由政府相关执法部门制定《绿色营销手册》，统一规范绿色标准体系，禁止企业进行“漂绿营销”。企业则应当树立“绿色”理念，自觉履行“绿色”社会责任，并通过自身的绿色产品和绿色营销引导消费者的理性消费，促进绿色产业和绿色市场的健康有序发展。【关键词】“漂绿营销”/绿色商标/绿色广告/虚假宣传【作者简介】郑友德，华中科技大学法学院知识产权与竞争法中心；李薇薇，华中科技大学法学院知识产权与竞争法中心近年来，由于人们赖以生存的生态环境日益恶化，绿色环保已成为全世界共同关心的话题。为了赢得消费者的青睐，越来越多的企业在产品中频繁使用绿色商标①、环保标签，或在产品广告上附加标示环保声明，大力开展绿色营销。然而，企业的绿色营销一旦含有虚假、欺骗乃至引人误解的陈述或表示，损害或有可能损害消费者或竞争对手的合法利益，就会构成“漂绿营销”，②从而受到法律规制。一、“漂绿营销”的行为认定“漂绿”(Greenwash)一词最早出现于上世纪80年代中期的美国，系由环保主义者JayWesterveld针对自我粉饰的虚假环保声明而创造。③1991年，DavidBeers和CatherineCapellaro在“MotherJones”杂志上刊登了一篇名为“Greenwash”的文章，用来说明企业或社会组织没有采取真正的绿色营销活动，而是通过传播虚假的绿色信息以获得具有环保责任感的绿色形象。该文认为，“漂绿”通常是指企业、政府、组织和个人试图通过绿色品牌与标记、绿色包装或绿色公关，向公众和消费者推介未经证实的环境友好的形象或产品与服务，构成市场和消费者混淆的误导性行为。④而“漂绿营销”一词则是在“绿色营销”革命中产生的。所谓绿色营销，是指企业以环保理念作为其经营的哲学思想，以绿色文化为其价值观，以消费者的绿色消费为中心，⑤力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。⑥但是，一旦企业利用“绿色”概念从事无事实根据或仅基于部分事实的虚假性或欺骗性营销宣传，即构成“漂绿营销”。质言之，“漂绿营销”是指企业对未经证实具有绿色环保性能的产品与服务发布误导消费者的环保声明的营销宣传行为，或者为树立其支持环保的虚假形象而进行的公关活动、捐赠行为等。目前，“漂绿营销”常见于商标注册与广告宣传活动中，而针对虚假绿色广告的投诉在各个国家和地区均呈上升趋势。⑦随着消费者对绿色产品需求的日益增长，“漂绿营销”也在全球范围内迅速蔓延，越来越多的企业趋之若鹜。美国TerraChoice环境营销公司在其有关“漂绿营销”的调查报告中，揭露了企业界“漂绿”的种种虚假环保宣传行径。⑧该调查报告显示，“漂绿营销”常见于一些家庭常用物品，⑨如清洁剂、化妆品和儿童产品等。近年来，我国企业的“漂绿营销”也屡见不鲜，很多企业向市场和消费者宣传其产品或者服务的绿色或环保形象，但其内容的真实性却往往无从证实。更有甚者，其绿色宣传的内容近乎具有欺骗性，如一贯宣称“要金山银山，更要绿水青山”的上市公司紫金矿业，在2010年7月即发生严重的污水泄漏事故，致使汀江污染，影响波及福建、广东两省。⑩即使是诸如APP、沃尔玛公司等大型跨国企业，也屡屡在中国做出不实的绿色承诺，力图树立其所谓的良好的“环保形象”。(11)由于消费者对“漂绿营销”及其危害后果往往知之甚少，甚至根本无法判断企业的绿色宣传或者环保声明是否属实，因此明确“漂绿营销”的判断标准至为重要。但是，目前学术界和实务界尚未就如何判断“漂绿营销”达成共识，相关论述大都以具体列举为主，其中最具代表性的是美国TerraChoice环境营销公司2009年发布的《漂绿七宗罪》的调查报告所列举的以下七大类“漂绿营销”行为。(12)第一，隐藏交易。即指企业隐匿其可能造成环境污染或者非“绿色”的因素，而仅基于少数不合理的属性就将一个产品归为“绿色产品”，再贴上“绿色商标”进行“绿色宣传”。例如，企业鼓吹从可持续采伐的森林中伐木生产的纸张或其他木材制品具有可再生循环特征，却回避其生产过程的高能耗和可能造成的环境污染等问题。又如，作为亚洲最大的纸业制造企业的APP集团，在宣传中常常强调其控制污染的成绩，却对其造成生态破坏的劣迹闭口不谈。第二，举证不足。即指企业常无任何证据证明其产品的“绿色”性能或环保声明，而是在商品上自