服务营销中级考点归纳.docx

中国烟草
服务营销中级考点归纳
技能与理论重合部分
一、客户分类的基本方法
１、按客户特征分类
(1)按客户物理属性分类。
按客户物理属性进行分类，涉及到两个层面，一个是卷烟零售店的物理属性，如表2-1，
另一个是卷烟零售店经营者的基本属性，如年龄、教育背景以及社会关系等。
表2-1物理属性零售客户分类方法示意
市场类型
商圈类型
■城镇■乡村
■商业（集贸）区■工业区■学区■政务（商务）区■居民区
■娱乐（旅游）区■旅客中转区■其他
零售业态
经营规模
■食杂店■便利店■超市■商场■烟酒商店■娱乐服务类■其他
■大
■中
■小
表2-3国家局零售客户分类标识一览表
市场
类型
经营食杂店便利店超市
商场
烟酒商
店(Y)
CY1
娱乐服
务类(F)
CF1
其他类
(Q)
规模
大
（Z）
CZ1
CZ2
CZ3
XZ1
XZ2
XZ3
（B）（S）（N）
CB1
CB2
CB3
XB1
XB2
XB3
CS1
CS2
CS3
xS1
xS2
xS3
CN1
CN2
CN3
xN1
xN2
xN3
CQ1
城镇
乡村
中
CY2
CF2
CQ2
小
CY3
CF3
CQ3
大
xY1
xF1
xQ1
中
xY2
xF2
xQ2
小
xY3
xF3
xQ3
(2)按客户经营情况进行分类。根据零售客户所销卷烟的品牌构成、经营规模（如平均
月销量、陈列柜台大小）等进行细分。（表２－２）
表2-2品牌属性零售客户分类方法示意
销量区间
销量区间1
销量区间2
销量区间3
销量区间4
同品类卷烟销量由高到低排序区间
前20%的客户
20%～50%的客户
50%～80%的客户
后20%的客户
２、按客户行为分类
(1)按零售户订货行为进行分类，是指根据一定时间周期内零售户通过各种订货方式所
订卷烟数量（或价值）的比重来分类；
(2)根据实际需求在有新品牌卷烟推出的时候，按零售户对新品营销支持程度对客户进
行划分，以识别那些对新品接受度高的顾客；
(3)按照零售客户对公司其它政策导向的配合度进行细分；
(4)在制定系列忠诚度评价指标后，按忠诚度大小进行分类。
３、按客户价值分类
二、卷烟零售客户的需求层次、了解客户需求的途径

客户满意度
惊喜型需求
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客户需求实现率
期望型需求
基本型需求
（一）卷烟零售客户的需求层次
1.安全需求
就卷烟零售户的经营来看，涉及到安全的主要是四个方面：一是卷烟商品保管；二是防范
卷烟偷盗与调包；三是资金安全；四是经营安全。
2.利润需求
包括货源需求（即零售客户的订货需求）和利润需求。
3.服务需求
4.情感需求（情感需求是否被满足常常在很大程度上影响客户满意度）。
5.成长需求
零售客户可能提出申请增量、申请调整类别或者一些非卷烟经营的需求，这些都属于发展需
求。
（二）了解客户需求的途径
1.利用动销台账获取零售客户需求信息
2.通过零售客户提报的形式获取需求
零售客户根据自己的经营环境和经营需要，用标准或非标准的形式向烟草公司的客户经理
或电话订货员提报需求。
3.开展零售户调查
三、客户需求的分析和运用
1.明确客户需求类别
需求类型分析法——KANO模型
表3-５客户需求分类
需求类型
特征
当该项需求不被满足时，客户会很不满意；当该项目需求被满足时，客户也不会特别
高兴，最多就是满意。这类需求是客户基本需要-必须满足的，但不能带来高满意度。
基本型需求
当客户的该项需求不被满足时会很不满意；当该项需求被满足时，客户就满意。该项
期望型需求需求越不被满足客户就越不满意，越被满足客户会越满意。这类需求的响应构成了企
业服务项目中的80%以上，是企业主要服务内容。
该项需求即使不被满足，客户也无所谓；但该项需求一旦被满足，客户就会十分满意。
惊喜型需求
这类需求在企业服务项目中占比很小，但却是往往是“特色服务”，带来高满意度。
由此得到KANO模型示意图，如图所示：
图3-1三类需求曲线
在实际过程中，需求层次被进一步细分为5种：惊喜型、期望型、基本型、问题型、
相反型和次要型。其中：
基本型需求是客户满意的基础，虽不能带来高满意度，但是企业必须服务的内容；
期望型需求是客户期望获得的，这类需求的满足将成正比的提升满意度；
次要型需求可以不用首先满足，它对满意度影响不大；
惊喜型需求的响应，是企业特色服务，它将带来客户满意度的大幅提升；

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相反型需求，如果提供此类服务反而引起客户不满；
问题型需求的反应，对服务人员的服务技能要求很高。
服务需求层次识别方法步骤
1)服务需求识别方法
2)服务需求识别步骤：
第一步，设计调查问卷，
第二步，将每个客户对同一服务的两个问题的答案汇总到需求识别矩阵中，得到对应的需求
层次类别；
第三步，将所有客户对同一服务识别出的需求层次类别按需