03服务理念.ppt

一个企业存在的目的，在于创造新客户及维系老客户。
----西奥多·莱维特Page2Page3Page5Page6第1节关系营销当简.卡尔森在1980年接任斯堪的纳维亚航空公司总经理时，公司正在亏损。前几年管理当局曾面临削减费用的问题。卡尔森认为这是错误的办法。他认为公司必须寻找新的方法去进行竞争并建立其收入。斯堪的纳维亚公司一直无重点地追求所有顾客，没有给任何顾客提供优惠。事实上，该公司被认为是欧洲不守时的运输公司。竞争引起了许多问题需要卡尔森去解决：
谁是我们的顾客
他们需要什么
我们必须作些什么来赢得他们的喜爱
卡尔森决定，其答案是把斯堪的纳维亚公司的服务重点放在经常搭乘飞机的商人和他们的需要上，他意识到，其他航空公司也是这样想的，他们也会采取商人航班和提供免费饮食及其他娱乐的办法。斯堪的纳维亚航空公司必须找出做得更好的办法，才能成为经常往来的商务旅客偏爱的航空公司。其出发点是从市场调研开始，找出在航空运输服务中经常往来的商务旅客需要和期望什么样的服务方式。他们的目标是在100个服务细节上都做得100%的优秀，而不是仅在一个细节上做得超过100%
市场调研表明，商务旅客首先要求的是准时到达，同时也要求办乘机登记和取行李快。卡尔森指定许多任务，迫使他们提出改进这些和其他服务的设想。于是，他们考虑了数百个方案，从中选择了150个方案，共花了4000万美元的费用来实施
方案关键之一训练公司全体员工树立完全的顾客导向的思想。卡尔森算出平均每一航程中每一旅客与公司员工接触，两者的接触产生出一个该公司的“关键时刻”。假设每年有500万乘客搭乘公司的班机，则一年总共达2500万个或使顾客满意或使顾客不满意的“关键时刻”。为了在公司内部养成正确对待顾客的态度，该公司送10000名第一线员工参加服务讲习班两天，并送250个管理人员去学习三个星期的课程。卡尔森认为，第一线员工是接待顾客的最关键人员，作为经理，他们的作用是帮助第一线人员做好他们的工作，而他作为总经理的作用则是帮助经理支持第一线的工作人员结果是在四个月内，公司就成为欧洲最准时的航空公司而且继续保持这个记录。登记系统也非常快，包括对住在公司旅馆的旅客的服务，可直接把旅客的行李送到飞机场和飞机上装载。当飞机着陆时，该公司也同样很快就把行李卸载下来。其他创新是公司将全部机票作为商务级客票发售，除非乘客想乘较经济的航班。公司在商务空运业者中的声誉的改善，使其在欧洲的满员客运量增长8%和洲际满员客运量增长16%。这在空运市场纷纷降价而没有增长的情况下，是做得很不容易的
卡尔森在斯堪的纳维亚航空公司的影响，说明了当公司的领导创立了公司的远景和使命，就会激励公司的全体员工向共同的方向游泳——即向着满足目标顾客的方向前进，就能满足顾客需要和取得利润
案例讨论：卡尔森“营销”斯堪的纳维亚航空公司的过程中，使用了营销观念中的哪些要点？你从中得到了那些启示？第1节关系营销Page12Page13Page14系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论系统论是对关系营销影响最大的理论。系统论认为，任何组织都可以看成是一个系统，而每个系统又是由若干子系统所构成，它们共同构成社会大系统。二、关系营销的含义Page17Page18关系营销和交易营销的比较Page20Page21Page22关系营销的本质特征案例Page25Page26三、关系营销的层次二级关系营销：强调个性化服务和把顾客变成关系顾客。三级关系营销：除了社会的、财务的联系外，还通过结构性联系来巩固关系。四、关系营销的市场模型Page31（1）企业与顾客的关系
Page33Page34Page35Page36Page37Page38第2节顾客满意第２节顾客满意Page41Page43Page44Page45Page46Page47顾客经历的服务质量Page49Page50Page51４．提高顾客满意度的策略序号营销的两大任务顾客满意管理办法课堂案例但还是派工程师去看个究竟，工程师不相信车
子对香草敏感，他开始记下从开始到现在所发生的种
种详细资料，如时间，车子使用油的种类，车子开出
及开回的时间，根据资料显示，他有了一个结论：这
位客户买香草冰淇林所花的时间比买其他的口味要少
为什么车子从熄火到重新启动的时间较短就会发神经？
点评一汽丰田公司顾客满意度测评销售满意度：6个环节48个问题销售满意度：6个环节48个问题销售满意度：6个环节48个问题销售满意度：6个环节48个问题销售满意度：6个环节48个问题销售满意度：6个环节48个问题服务满意度：6个环节32个问题服务满意度：6个环节32个问题服务满意度：6个环节32个问题二、顾客信任三、顾客忠诚图顾客忠诚度的关系营销阶梯Page72Page73顾客忠诚的影响因素企业如何实现顾客忠诚