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平成19年度
国立大学法人帯広畜産大学・帯広信用金庫
共同研究成果報告書

研究課題：
十勝産食品のマーケティング戦略に関する研究

研究組織：
帯広畜産大学准教授仙北谷康（代表）
教授金山紀久
准教授耕野拓一

帯広信用金庫部長小森正伸
支店長石井博樹
推進役小山賢一

本報告書の執筆分担
本報告書の執筆分担は以下のとおりである。ただし、本報告書の取りまとめに当たって
の調査、統計資料の収集、統計処理作業並びに分析は、研究組織のメンバー全員によ
って実施された。

第1章仙北谷康
第2章
1仙北谷康
2仙北谷康
3金山紀久
4仙北谷康
第3章耕野拓一
第4章金山紀久

（追記）
本報告書は、いったん平成20年3月に帯広信用金庫に提出された後、加筆修
正されたものである。これはわれわれの課題を取り巻く状況が大幅に変化してい
るため、できるだけ最新の情報を提供する必要があると判断されたためである。

i
はじめに

私企業がマーケティング活動に期待することの第一は、自社製品・サービスを
顧客に売り込み、売り上げを拡大するための具体的方策を示すこと、そしてそれ
を実践することであろう。そこでは販売促進活動や、潜在的顧客の存在を明らか
にすることなどが主な活動として期待されている。
しかし経営学において議論されているマーケティングの定義はこれとは異なる。
2004年に再定義された、アメリカマーケティング協会(AmericanMarketing
Association:AMA)のマーケティングの定義を以下に示す。

（marketingredefined）Marketingisanorganizationalfunctionand
asetofprocessesforcreating,communicating,anddeliveringvalue
tocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthat
benefittheorganizationanditsstakeholders.

これは、「マーケティングは組織的な活動であり、顧客に対し価値を創造し、価
値についてコミュニケーションを行ない、価値を届けるための一連のプロセスで
あり、さらにまた組織及び組織のステークホルダーに恩恵をもたらす方法で、顧
客との関係を管理するための一連のプロセスである」と訳されている1。
これ以前、マーケティングの要点は、4P、すなわち「製品：product」、「価格：
price」、「販売チャネル：place」、「広告・販売促進活動：promotion」をいかに組
み合わせて企業の収益を拡大するのかという、マーケティングミックスがその主
流であった。むろんこの考え方も、現在の競争市場の中において継続的に収益を
得るための企業戦略を立てる場合の指標として重要であることにかわりはない。
さて、マーケティングの定義や企業活動におけるマーケティングの理論、マー
ケティング学を議論する場合、アメリカの動向にまず注意が注がれる。これは、
19世紀の終わりごろのアメリカにおいてはじめてマーケティングの発想が生ま
れ、その後実践および議論をリードしてきているからである。つまり、19世紀の
終わりごろのアメリカでは、強力な製造業の生産力と豊かな国内市場を背景とし
て、他の国に先駆けて様々な財とサービスの供給が需要を上回るという事態が起
こり、市場環境はそれまでの「作れば売れる」状況から一変し、いかにして売り
込むかが企業活動の大きな柱として位置づけられるにいたったのである。
従来、十勝にかぎらず北海道全体の農畜産物の販売において、マーケティング

1AMA[1]，折原[2]，那須[3]参照。

ii
という視点が必ずしも重要視されてはいなかったといえると思われるが、これに
はいくつか理由があったと考えられる。
第一に、北海道の農畜産物には、食品・食材としての優位性が存在していたこ
とである。戦前から定評のある十勝産の小豆、また近年の大正メークイーン、川
西ナガイモなど、北海道産農畜産物は十分に市場で認められていたと考えられる。
第二には、政府管掌作物として一定の価格安定化策が取られていたことがある。
そのため実需者よりは行政への対応に重点が置かれていたという面がある。第三
には、原料供給としての性格が強く、農畜産物のブランドよりも加工先の製品ブ
ランドとして販売されることが多いため、特に小売市場における認知度が十分で
はなかった、もしくはその必要性が低かったことが上げられる。
近年、北海道産農畜産物販売においてマーケティングの重要性が指摘される理
由としては、その背景として海外から輸入される農畜産物