第4章营销环境分析.ppt

市场营销学市场营销环境概述引例
卫生部原来对保健品按三类中药审批，如同报新药一样严格，但不知哪个部门开了个口子，发保健品生产许可证，检验标准参照食品。
标准的放松造成了保健品市场的失控：凡是液体类的保健品按饮料标准检测，和检验汽水差不多，只要大肠杆菌达标就可生产。加之药品不受广告法规的限制，使保健品的营销环境发生了天翻地覆的变化。“沈阳飞龙”管理层由于耳目不灵，被放松的政策打了个措手不及，销售严重滑坡。

沈阳飞龙医药保健集团的失误说明了什么？市场营销环境（MarketingEnvironment）：是指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。

根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和程度，可将市场营销环境大致上分成两大类：微观环境和宏观环境。
市场营销环境的构成市场营销环境的特征意义：通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。
企业跟营销环境的关系
预测并适应环境（绝大多数企业、所有时候）
影响并控制环境（大型企业、有时候）第2节营销宏观环境因素技术环境2.1政治环境:政治制度、政府方针法律环境:法令、法规、政策和政府行为。
保护企业公平竞争；
保护消费者免受不正当的商业行为的侵害；
保护社会利益不受无约束的商业行为侵害。案例该法律禁止美国任何公司及其海外子公司与古巴进行贸易往来。加拿大对美国法律侵害其公民的权利大为光火。加拿大人觉得他们有权选择是否购买古巴睡衣。
这样一来，沃尔玛就处在彼此矛盾的加美法律中间，卷入加美有关治外法权的外交争端之中。沃尔玛要是继续销售古巴睡衣，那就违反了美国法律，会被处以100万美元的罚款，甚至还会深陷囹圄。反之，如果像总部要求的那样，从加拿大的商店撤下睡衣，依据加拿大法律，就有可能会被处以120万美元的罚款。
2.2人口环境2010年第六次人口普查中，全国总人口1370536875人：
普查登记的大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口共1339724852人。
香港特别行政区人口：7097600人。
澳门特别行政区人口：552300人。
台湾地区人口：23162123人。
男性人口占51.27%，女性人口占48.73%。
汉族人口占91.51%，各少数民族人口占8.49%。人口年龄结构：
0-14岁人口占16.60%，比2000年下降6.29个百分点；
15-59岁人口占70.14%，比2000年上升3.36个百分点；
60岁及以上人口占13.26%，比2000年上升1.91个百分点。

教育结构
大学（指大专以上）文化程度的人口占8.93%；
具有高中（含中专）文化程度的人口占14%；
具有初中文化程度的人口占38.8%；
具有小学文化程度的人口占26.8%；如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子，其中330个儿童和60名65岁以上的老人，10个大学生和335个成人文盲。村庄里有52个北美人，55个俄罗斯人，84个拉丁美洲人，95个欧洲人，134个非洲人，584个亚洲人。交流将会变得困难，因为有165个人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯语，剩下的将会说200多种语言中的一种。另外，村庄中有329名基督教徒，178名伊斯兰教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3名犹太教徒，167名非教徒，45名无神论者以及84名其他人。间接影响营销活动的经济环境因素
经济发展水平
经济体制
地区与行业发展状况
城市化程度
实际国民生产总值、利率和通货供应量
直接影响营销活动的经济环境因素：
消费者收入
个人可支配收入
个人可自由支配收入
消费者支出
恩格尔规律
恩格尔系数
2.4社会文化案例分析原因：
首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。
此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。2.5技术2.6自然资源微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。3.1供应商案例：可口可乐后院起火3.2营销中介组织营销中介组织—中间商3.3社会公众第4节营销环境分析方法（SWOT)出现概率
大小机会威胁的综合分析与对策4.2企业的优势和劣势能力因素生
产
能
力4.3SWOT营销战略原则39案例小结Thankyou!