助理营销师教材重点.doc

市場分析
市场调研
市场调研实际作用就是为营销决策作出依据.管理者决策依据的信息来源：内部报告系统、营销情报系统和市场调研系统。
市场调研的信息来源主要可分为：二手资料和一手资料。在搜集一手资料过程中市场调查问卷是最常用的工具之一。
二手资料是从各种文献档案中收集的资源。
收集二手资料
间接资料调查法的优点与不足
间接资料调查法的优点
花费较少的费用和时间就可以获得有用的信息资料，可以不受时间和空间的限制，可以收集到比较直接调查范围更为广泛的多方面资料。反应的信息内容更为真实、客观。
间接资料调查法的不足
随着时间的推移和市场环境的改变，这些数据资料难免会过时。（时效性差）
选择间接资料的基本原则
相关性原则
这是间接资料的首要原则，也是调查人员选定间接资料的主要标准。
时效性原则
确保收集的资料能够准确反映调查对象的发展规律性
系统性原则
确保间接资料的系统性、全面性。
经济效益原则
间接资料调查的最主要优点是省时省钱，如果费用支出过高，调查周期过长久失去了他的优势。
间接资料调查的资料来源
内部资料来源
企业职能管理部门提供的资料
企业经营机构提供的资料
其他各类记录
外部资料来源
多指来自被调查企业以外的信息资料。
设计市场调查问卷
问卷也叫调查表，是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。
设计问卷的构成
问卷一般由开头、正文和结尾3个部分组成。
问卷的开头
主要包括问候语、填表说明和问卷编号。
问卷的正文
搜集资料部分是问卷的主体，也是问卷的目的所在。其主要内容包括调查所要了解的问题和答案。
调查者的有关背景资料也是问卷正文的重要内容之一。具体的内容要依据研究者先期的分析设计而定。
编码。
问卷的结尾。
设计提问项目
提问的内容尽可能短
用词要确切、通俗
一项只包含一项内容提问
避免诱导性提问
避免否定形式的提问
避免敏感性问题
(三)设计问句
1、开放式提问
优点：调查对象可以按自己的意见进行回答，不受任何限制，而且，调研人员可以获得足够全面的答案。
缺点：答案过于分散，不利于统计分析。若是由调查人员记录答案的话，还容易产生调查员的理解误差，使答案与调查对象的本意出现偏差。
2、封闭式提问
可分为两项选择法和多项选择法
优点：便于统计分析；其次，也便于被调查对象选择，能够节省调查的时间。
缺点：限制了被调查者的自由发挥。
问题顺序的设计
设计问题的顺序时，应注意以下几点
问题的安排应具有逻辑性。
问题的安排应先易后难。
能引起调查者兴趣的问题放在前面。
开放性问题放在后面。
进行抽样调查
市场调查按调查对象范围大小分为全面调查和抽样调查。全面调查是对调查对象中每一个个体都进行调查。抽样调查是从调查对象全体（总体）中选择若干个具有代表性的个体组成样本，对样本进行调查，然后根据调查结果来推断总体特征的方法。
抽样方法大体上可分为两类：一是随机抽样，二是非随机抽样。
（一）随机抽样
随机抽样即按随机原则抽取样本，完全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个被抽取的机会是均等的。其常用的抽样方法有：
简单随机抽样法：对总体不进行任何分组、归类或排序等，是其他抽样方法的基础。
等距抽样法，又称为系统抽样。
分层随机抽样法。分组要求：层与层之间的元素差异较大，同层内的元素差异较小。优点是可以提高样本的代表性及总体数量指标的估计值的精确度。
分群随机抽样法。分组要求：群和群之间的差异较小，群内差异较大。
非随机抽样
任意抽样法。优点是，使用简单，也较经济。
判断抽样法。是调查人员根据调查需要主观判断选定的样本，故能适合特殊需要。
配额抽样法。
市场购买行为
所谓市场购买行为是指研究个人或组织究竟怎么选择、购买使用和处置商品、服务、创意或经验，满足他们的需要和愿望。
消费者购买决策过程分析
消费者购买决策过程的参与者
发起者
影响者
决策者
购买者
使用者
消费者购买决策过程
确认需要
当消费者面对实际与需求状态之间的不平衡时，就会产生需要。需要由内部刺激或外部刺激引起。营销任务：使消费者意识到不平衡创造需求。
收集信息
商品信息的主要来源：
个人来源：指家庭成员、朋友、邻居、熟人。
商业来源：指广告、推销员、经销商、商品展销会等。
大众来源：大众传媒、消费评估组织。
经验来源：消费者自身通过参观、试用、实际使用、联想、推论等方式所获得的信息。
评价方案
消费者的评价行为一般要涉及一下几个问题：
产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。
属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。
品牌函数。即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。
效用函数。即描述消费者说期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。
评价模型。即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。
购买决策
消费者的购买