书画院经营草案.ppt

书画院书画艺术作品如何“搭载”庞大的书画营销网络、如何“着陆”竞争日趋激烈的销售市场、如何“根植”于消费者心中并视之为书画行业“真、精、全”的品牌，以彰显最大的市场价值，为书画营销集体突围探索一条成功之路。
用文化的情怀去理解，书画当然纳入艺术品范畴。但从营销的角度来认识，书画仍然也是一种产品载体。由于对书画艺术有着先天性的个人喜爱和对市场营销行业的理性认识，故而对书画艺术加入市场经济的竞争行列充满了信心。当然这种信心主要源于书画院已展示的创业平台、源于书画院丰富的资源和书画院领导强烈的市场进取心和社会责任感，也源于多年至力于营销策划的深刻体察和思考。
依据书画院的营销战略思想，结合市场形势和市场需求而设计，其中突出强调以目标为核心，整合各种资源；以价值为动力，完善分配机制；以人才为基础，提高核心竞争力；以营销推广为使命，打造知名品牌。
天大地大，市场最大。为了真正能够把书画营销市场做好做大，本方案将剔除花哨，直奔主题，按照“非常定位、简直营销、和谐终端”三个部分展示营销思路。
如何赋予书画独具特色的灵魂？
如何体现书画超乎寻常的价值？
如何吸引书画殷切关注的目光？
一、市场分析
注：“市场分析”是营销策划案中必不可少的一个环节，它对整个营销策划的走向，将起着基础性的作用。
1、行业分析
北京书画市场是一个非稳定性市场。
北京书画市场底蕴深厚，潜力巨大。
2、竞争分析
书画家经纪人——独撑一片天。
专业书画机构——烽火连三月。
其他个人画廊——四顾两茫茫。
3、购买分析
谁在购买：收藏者？送礼人？家庭装饰？业余爱好群体？
购买心理分析：收藏、送礼、欣赏、随意性。
购买渠道分析：直接从书画家（经纪人）手里购买；拍卖会上购买；画廊购买。二、优劣势分析
1、优势
深厚的地域文化内含：五千年中华炎黄文化的大溶合和画派引领艺术风骚，提供了丰富的文化底蕴；
政府文化行为的概念：“书画院”为文化部信息协会。。。。及。。。。，名头不仅响亮而且具有权威性，容易对购买者产生信任感。
新型的文化经营理念：为书画营销提供了一个很好的平台，并辅以多种资源的支持，目的在于努力打造两岸书画营销行业知名品牌。
2、劣势
长期以来书画市场不规则妙作，混乱现象短期内不可能改观，使书画营销长期位于低层次徘徊，势必影响市场营销开展。
书画院成立时间不长，社会认知度不高。
新的营销队伍未经过市场营销实验检验，任重而道远。
3、机会
打破传统营销渠道与方法，以聚合营销为核心，传统手法为侧翼，打开北京市区域市场的销售突破口。
4、威胁
类似书画机构名目繁多，不规则市场运作手段多样，文人相轻、同行相斥，竞争十分惨烈；市场一旦打开，产品绝非独家所有，跟风而上形势难以有效把控。
三、产品定位
1、灵魂
真----两岸书画院是文化部信息协会。。。，肩负着开发、弘扬、传承海峡两岸传统民族文化与书画艺术的历史使命，向全社会推出的书画作品均出自国内老中青年书画家为主体的艺术真品。
精----两岸书画院作品均为书画名家长期创作实践的呕心之作，其中绝大部分作品曾是中国书画大赛、省书画大赛中获奖的精品，而部分中青年书画家作品也是中国书画界公认的最具潜力之作。
全----书画院藏品包括了建国以来诸多画派创作的人物、花鸟、山水作品，涉及到中国传统技法、现代创新技法和中西画风合璧等风格，品种繁多，规格齐全，书画艺术成长与发展历史的大展示，
2、卖点构成
品牌个性——民族书画艺术与民族文化精神的融洽，引导现代生活新时尚。
文化定位——以文化创和谐社会，以书画开时代精神。
传播定位——文化情怀，书画无价，饱尝天下诗赋，情衷中华瑰宝。
更多定位……3、价格测试（常规的营销价格利润分配原则）四、营销原则定位
鉴于当前的书画市场形势，为有效地规避风险并获得成功，拟采取低调政策稳步进入市场。
低成本营销。低成本营销就是力争尽可能较小的投入来获取最大的利益回报。一是选好市场切入点，准确掌握渠道的运行质量，以及购买者心理和个性化需要，做到有的放矢。二是以直销和费用较少的会销作为当前营销的主渠道，有针对性地组织笔会、研讨会、采风等，最大限度地吸引业内人士和购买者的注意力。三是在一个渠道内做精做透，稳扎稳打，把积累的经验和整合的资源进行复制，在发展中不断补充完善。
借势营销。借助画院良好的知名度、美誉度、信任度和关注度等优势，合理移植到书画产品身上，以促进快速销售。借助的资源有：政府资源、重大事件、知名人物等。借势的另一方面，借助其它画院的传播效益，与狼共舞，紧跟市场大趋势，在注重精准传播自己差异化特点的同时，跟风而上。
聚合营销。营销市场派生出了许多新的营销方法，如会议营销、新闻营销、事件营销、网络营销、义务营销，甚至如学术交流会、学术研讨会，学术论坛等等手段，其特点就是以网络为平台、以数据库为中枢、以多种形式的互