现代企业与公共关系.ppt

中国人民大学新闻学院博士研究生
张涛
2006年4月25日1、公共关系是什么
2、公共关系为什么
3、公共关系概论
4、企业公共关系工作
5、企业公共关系工作指导方针与职能细分
6、以公司为例的企业公共关系
公共关系是什么公共关系是什么——对于公关的一些理解公共关系是指一个组织与公众之间的关系，是一种组织行为

组织和公众的关系协调是通过双向传播沟通来实现的

公关活动是一个有目的、有计划的过程

公共关系追求的是有利于组织发展的关系状态

公共关系是一种思想或意识、哲学大机构的增加以及其对公众负责意识的增长
社会上各种利益集团间的变化、冲突和对抗的增加
沟通技巧的不断完善，促使世界各地人们的认知和意识普遍提高
全球民主意识与制度的普及
互联网的发展
——FraserP.Seitel，1999公关语言公关源起公关发展公共关系三要素公共关系四步工作法公关关系服务架构公共关系的沟通工具一个表现：
广告额度迅速削减，公关费用迅猛增加
——2003.11.盖洛普行业报告公关VS广告广告与公关的比较成长中的PR行业－1成长中的PR行业－2成长中的PR行业－3解决中国企业生存的政策风险与商业风险

与利益相关者建立相互理解、信任和支持的关系
——“空气湿润”
增强公司内部的凝聚力和对外部公众的吸引力，保证公司永续发展的动力
——公司与社会公众双方的共赢

公共关系就是生产力——联想控股常务副总裁、神州数码董事局主席李勤，1992公共关系的核心：强调该如何成功地影响舆论；主要任务是实现企业形象管理

大多数公关方案设计宗旨：

说服人们改变对某一议题、产品或者组织机构的看法；
使某种尚未成型或尚未发展成熟的看法具体化；
强化人们的既有看法
对于企业组织而言，公共关系所实现的舆论管理对象是——公司的形象（品牌管理）较短的销售周期减少成本&快的资金周转
更高的感知价值更高的价格
市场价值通路博弈与货架权
人力资源价值选用育留
产品信誉（危机防范）MontBlanc的渗漏商业道德（商业诈骗、价格欺诈、歧视、污染失控）
在行为符合道德、公正、诚实的交易原则基础上，维护组织的商誉与赢得利润三者之间存在着必然联系——BusinessRoundtable
行为规范
增加公众的信心、避免严格的法规管制、改善企业内部运作、应对违法事件
社会责任
产品、市场营销、慈善事业、环境保护、外部关系、员工与企业关系等
舆论与公司形象——公司形象的重要意义公司形象（品牌）的元素公关职能——企业的视角公关职能——沟通公关职能——沟通公关职能——公关企划公关主管与CEO之间唯一的区别，就是后者薪水更高

前提：自身环境的分析—公关企划—预算真的需要一个公关部？

原则：一个最为有效公共关系部门是由能够直接向CEO报告的主管来负责避免最可贵的讯息（指示、意见）被过滤，CEO是最好的演员一个系统的公关计划的出台以公司为例的公关工作公共关系工作指导方针

（1）“前瞻”、“长期性”是工作前提：
公司整体愿景为工作的长期指导方针
公司当前战略规划为工作内容的根本依据
（2）系统性是总体的方法论特征
（3）“形成合力”是成功的基础
（4）“创新”是杰出的保证公共关系职能细分

（1）新闻媒体推广（公司形象建设）
企业新闻发布、专题推广、日常宣传与沟通
（2）市场活动（含广告与赞助）
主动策划的专题活动、被动参与的项目
（3）政府外联
（4）企业文化建设（含内网）
（5）政策研究（新增）如何实现公司形象推广工作
（1）新闻媒体推广
企业新闻发布：
策划案：确定主题卖点、组织素材（与公司领导、
相关部门的沟通）
新闻稿件及辅助材料
资源组织
具体实施及后期跟踪
如何实现公司形象推广工作
（2）专题推广
策划案：确定主题卖点、组织素材（与
公司领导、相关部门的沟通）
资源组织
具体实施及后期跟进举例：媒体资源拓展与维护
(1)对于公司需要重点投入和关注的媒体记者资源的拓展与维护原则：
主动出击、积极沟通；盯住媒体与盯住人相结合

“盯住媒体”就需要与相关媒体的全体记者保持接触，重点接触与维持与相关媒体的负责人的联系

“盯住人”则需要通过答谢、日常沟通以及创造与公司领导层的交流机会来保持与该记者的长线联系，而不管该记者流动到哪家新闻单位，其自身的强大势能总能为我们所使用
举例：媒体资源拓展与维护

(2)对于公司业务宣传需要关注的媒体拓展与维护，则强调盯住媒体，主动争取

相当一部分媒体本身，虽然是公司信息发布的载体，但是由于其自身业务性质使然，不一定有重要记者与公司保持长线联系。对于这样的媒体应该采取盯住其版面负责人，争取多沟通，力争影响其对公司业务宣传的积极导向

举例：媒体资源拓展与维护

（3）对于寻求公司信息覆盖面的媒体，则强调根据需求，有效沟通，最好每季度有具体的维护主题

相