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市场营销学教学课件
市场营销学教学课件

高等学校工商管理类核心课程教材

2011/6/18Ch13分销策略1
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第十三章分销策略

第一节分销渠道的职能与类型

第二节分销渠道策略

第三节批发商与零售商

第四节物流策略

本章结构提示

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学习目标

明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。

认识分销渠道的分类。

在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确
分销渠道的设计与管理。

了解批发与零售的主要形式。

明确物流含义与目标，了解物流系统的设
计与规划。

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第一节分销渠道的职能与类型

一、分销渠道的含义

二、分销渠道的职能

三、分销渠道的类型

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一、分销渠道的含义

市场营销渠道（Marketingchannels）
——配合起来生产、分销和消费某一
生产者的产品和服务的所有组织和个人。
分销渠道（Distributionchannels）
——某种产品和服务在从生产者向消
费者转移过程中，取得这种产品和服务的
所有权或帮助所有权转移的所有组织和个
人。

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课堂思考1

下面哪些是分销渠道的成员？

„供应商

„制造商

„批发商

„零售商

„银行

„经纪人

„顾客

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二、分销渠道的职能

1、研究

2、促销

3、接洽

4、配合

5、谈判

6、物流

7、融资

8、风险承担

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三、分销渠道的类型

（一）分销渠道的层次

（二）分销渠道的宽度

（三）案例

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分销渠道的层次

在产品从生产者转移到消费者的过程中，
任何一个对产品拥有所有权或负有推销责
任的机构，就叫做一个渠道层次。

直接渠道与间接渠道

长渠道与短渠道

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短渠道与长渠道

生产商生产商顾客顾客
直接渠道模式

生产商生产商零售商零售商顾客顾客

短渠道模式

生产商生产商代理商代理商批发商批发商零售商零售商顾客顾客

长渠道模式

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分销渠道的宽度

分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使
用同种类型中间商数目的多少。

♥密集分销（Intensivedistribution）

♥选择分销（Selectivedistribution）

♥独家分销（Exclusivedistribution）

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设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社
渠道宽
中间商1

窄比较中间商2
中间商3
制造商……目标市场

中间商1
中间商2目标
制造商……
中间商n市场
(n有限)

制造商中间商目标
市场

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案例Nike的选择分销［1］

Nike在六种不同类型的商店中销售其
生产的运动鞋和运动衣：

体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品
商店。

大众体育用品商店，供应许多不同样式的
耐克。

百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。

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案例Nike的选择分销［2］

大型综合商场，仅销售折扣款式。

耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克
城，供应耐克的全部产品，重点是销售最
新款式。

工厂的门市零售店，销售的大部分是二手
货和存货。

资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．．北
京：中国人民大学出版社，。
2001.7

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第二节分销渠道策略

一、影响分销渠道设计的因素

二、分销渠道的设计

课堂思考2

三、分销渠道的管理

四、窜货现象及其整治

五、案例解析戴尔计算机公司的“黄金
三原则”

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一、影响分销渠道设计的因素

顾客特性

产品特性

企业特性

中间商特性

竞争特性

环境特性

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二、分销渠道的设计

企业预期达确定中间商评估标准
到的顾客服的类型与数z经济性
务水平及中目；规定渠z控制性
间商应执行道成员的特z适应性
的职能定任务

确定渠道目明确各种渠评估