11服务承诺与沟通.pdf

服务营销基本内容

第一篇服务营销基础

第二篇服务营销目标与模型

第三篇服务营销策略
第三篇服务营销策略

第七章顾客期望服务调研
第八章服务产品设计与开发
第九章服务参与者管理
第十章服务供求关系管理
第十一章服务承诺与沟通
第十二章服务定价
第十三章服务失误与补救
第十四章顾客关系管理
服务质量差距4

公司实际提供的服务

供应商差距4

过度承诺
缺乏一体化营销沟通
对顾客期望缺乏管理
服务定价问题

公司对顾客的承诺和沟通

供应商差距34及其影响因素
弥合服务质量差距4方法：
按照服务实绩承诺和沟通服务

服务承诺管理

服务沟通管理

服务定价管理

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张圣亮[e-mail]
第十一章服务承诺与沟通

不管营销人员是否认同或按此行事，

企业及其产品和服务都要与顾客进

行沟通。——【芬兰】格罗鲁斯

服务感知很糟糕的原因之一是企业

所承诺的服务与实际提供的服务有

区别。——【美】泽丝曼尔

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张圣亮[e-mail]
主要内容

第一节服务承诺管理

第二节服务沟通管理

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张圣亮[e-mail]
第一节服务承诺管理

一、服务承诺及其类型

二、服务承诺的作用

三、服务承诺有效性原则

四、使用/不使用承诺条件

五、兑现或履行服务承诺

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张圣亮[e-mail]
服务承诺及其内容

服务承诺又称服务保证，是指服务机构通过公开
媒体向顾客预示服务质量或效果，并予以保证或
赔付的营销行为，其目的是降低顾客购买风险和
增加顾客满意度。

一项完整的服务承诺由两部分组成：一是预示服
务质量（或效果），二是保证服务质量（以赔付
作为担保）
。8
张圣亮[e-mail]
服务承诺的界定1/3
服务承诺不同于服务标准——服务标准是服务机
构用以指导和管理服务行为的规范，通常是用来指
导和约束服务人员的，如果员工违反服务标准，服
务企业可依据规定予以处罚（或不予处罚），但无
论如何都不必然给予顾客赔付。
服务承诺不同于服务口号——服务口号是服务企
业的宣传工具，它以吸引顾客为目的，至于顾客购
买或消费服务后是否满意，企业通常不予考虑，更

不会主动给予顾客赔付。9
张圣亮[e-mail]
服务承诺的界定2/3
服务承诺有赔付作担保
规范的服务承诺不仅向顾客预示服务质量或效果，
而且还以赔付作担保（赔偿形式包括一定数量的货
币、打折、赠送免费服务券等），如果实际服务不
能达到预示水平或效果，服务企业将给予顾客赔付。
没有赔付作担保的服务承诺（像“保证满意”、
“及时送达”之类）不是真正意义上的服务承诺，
从而对顾客不会有任何吸引力。
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张圣亮[e-mail]
服务承诺的界定3/3
服务承诺是通过公开媒体向顾客传达的
正规的服务承诺是通过公开媒体向顾客传达的，对所有顾客
一视同仁，并且顾客可以取证。
一线服务人员或营销人员基于促销目的而以口头形式向顾客
做出的承诺不具有公开性，并且难以兑现（甚至本身就是骗
局），不是真正意义上的服务承诺。
一些服务企业内部执行的服务标准或赔付标准，由于没有公
开向顾客传达，当顾客遭遇服务失败时并非必然获得赔付，
也不是真正意义上的服务承诺（有些学者将服务承诺分为显
性承诺和隐性承诺，本人认为不恰当）。
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张圣亮[e-mail]
服务承诺类型1/6

依据承诺范围不同，分为具体属性承诺和全面承诺
具体属性承诺——服务机构对其所提供服务的具体
属性或要素进行承诺，又分单一属性承诺和多属性
承诺。

A.单一属性承诺——服务机构对其所提供服务的某
一属性或要素进行承诺。如中国移动承诺“话费误
差，双倍返还”。
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张圣亮[e-mail]
服务承诺类型2/6
B.多属性承诺——服务机构对其所提供服务的某几个
属性或要素做出承诺。如美国马里奥特饭店承诺
“提供友好有效的登记服务，一切运行正常的、干
净舒适的房间，友好有效的结账服务。如果您认为
我们没有达到以上承诺，我们将为您提供20美元的
现金”。该承诺包括“入住登记”、“客房服务”、
“结账”三个要素。
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张圣亮[e-mail]
服务承诺类型3/6

全面承诺——又称综合承诺，是指服务机构对

于其所提供服务的所有属性或要素做出承诺。

如美国假日酒店承诺“如果有任何让您不满意

的事情，请毫不犹豫地告诉我们，因为您不希

望为不满意的服务付费”即属于全面承诺。

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张圣亮[e-mail]
服务承诺类型4/